Research gap korelasi orientasi pasar dengan kinerja penjualan.
Banyak penelitian yang telah dikerjakan dengan tujuan untuk menunjukan apakah orientasi pasar menciptakan kinerja organisasi yang unggul (Kara, 2005). Beberapa hasil penelitian telah pertanda adanya korelasi yang berpengaruh antara orientasi pasar dengan kinerja (Matsuno et al., 1994, Greenley, 1995; Ghosh et al., 1994; Speed and Smith, 1993), sedangkan hasil observasi yang lain tidak mendukung adanya korelasi nyata antara orientasi pasar dengan kinerja organisasi (Han et al., 1998; Jaworski dan Kohli, 1993). Namun pada umumnya hasil penelitian yang menguji hubungan kausal antara orientasi pasar dengan kinerja organisasi menawarkan kesimpulan bahwa orientasi pasar mempunyai imbas terhadap kinerja organisasi (Bhuian, 1998; Deshpande et al., 1993; Harris dan Ogboma, 2001; Jaworski dan Kohli, 1993; Matzuno dan Mentzer, 2000; Pitt et al., 1996; Selnes et al., 1996). Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Ellis (2006) dalam penelitiannya yang berjudul “Market Orientation and Performance: A Meta-Analysis and Cross-National Comparisons”, menyatakan bahwa bukti kuantitatif yang diperoleh dari meta-analisis dari 56 penelitian (58 sampel) yang dikerjakan di 28 negara menunjukan bahwa kebanyakan orientasi pasar memilih kinerja perusahaan. Temuan Ellis (2006) mendukung temuan Kirca et al., (2005) yang melakukan observasi dengan judul “Market Orientation: A Meta-Analytic Review and Assesment of Its Antecedents and Impact on Performance”. Penelitian Kirca (2005) ini menyatakan bahwa orientasi pasar memiliki efek terhadap kinerja organisasi secara keseluruhan. Namun demikian observasi yang menguji kekerabatan antara orientasi pasar dengan kinerja organisasi dengan memakai indikator kinerja penjualan mirip market share, pertumbuhan penjualan, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen masih menunjukkan hasil yang pertentangan.
Jain dan Bhatia (2007) melakukan observasi kepada 600 chief executive officers, chief marketing officer, atau senior officers pada perusahaan manufaktur di New Delhi India diperoleh temuan bahwa orientasi pasar memiliki dampak konkret kepada pertumbuhan pemasaran, market share dan kepuasan pelanggan. Sedangkan Castro et al., 2005 melaksanakan penelitian kepada 319 forum keuangan di dua propinsi di Spanyol, dari penelitiannya diperoleh bahwa orientasi pasar mempunyai imbas kepada mutu pelayanan, sedangkan kualitas pelayanan mensugesti kepuasan konsumen. Kirca et al., (2005) yang melaksanakan meta-analisis terhadap semua temuan dalam literatur orientasi pasar. Penelitian Kirca (2005) dikerjakan dengan menggunakan dua tahap observasi, adalah: tahap pertama dikerjakan analisis bivarite terhadap ringkasan kuantitatif berhubungan dengan konsekuensi dari orientasi pasar, tahap kedua dijalankan analisis multivariate secara keseluruhan observasi untuk mengidentifikasi signifikansi anteseden orientasi pasar dan proses variabel yang memediasi korelasi antara orientasi pasar dengan kinerja. Penelitian Kirca et al., (2005) ini juga memperoleh temuan bahwa orientasi pasar memiliki efek terhadap loyalitas pelanggan.
Perusahaan yang memiliki tingkat orientasi pasar yang tinggi akan mempunyai kinerja penjualan yang tinggi. Hal ini alasannya adalah perusahaan yang memiliki derajat orientasi pasar yang tinggi akan memiliki kelebihan kompetitif dalam hal; kualitas produk, kualitas pelayanan, penemuan produk dan ongkos (Sittimalakorn dan Hart, 2004). Sedangkan Chang dan Chen (1998) menyatakan bahwa perusahaan yang telah menerapkan orientasi pasar akan dapat lebih menawarkan pelayanan yang lebih baik sehingga mampu memuaskan pelanggannya dan dapat mendapatkan keuntungan bisnis yang lebih tinggi.
Beberapa penelitian lainnya menawarkan hasil yang berlainan ialah Jaworski dan Kohli (1993) dengan penelitiannya yang berjudul “Market Orientation: Antecedent and Consequences” dalam penelitian tersebut Jaworski dan Kohli (1993) memakai dua sampel observasi, dengan ukuran sampel 222 Strategi Bisnis Unit dan 230 manajer di Amerika Serikat. Hasil penelitiannya baik pada sampel satu maupun pada sampel dua menyatakan bahwa orientasi pasar tidak mempunyai efek kepada market share. Penelitiannya yang dikerjakan oleh Harris, (2001) terhadap 241 manajer di Inggris, dengan memakai indikator kinerja penjualan kemajuan pemasaran, memperlihatkan kesimpulan bahwa orientasi pasar tidak memiliki efek terhadap pertumbuhan penjualan yang diukur secara subyektif maupun secara obyektif. Penelitian lain yang dijalankan oleh Deshpande et al., (2000) juga mendapatkan temuan bahwa orientasi pasar tidak memiliki imbas yang signifikan kepada kemajuan dan market share. Penelitian Deshpande et al., (2000) ini mendukung hasil observasi sebelumnya yang dijalankan oleh Pelham (1997) yang menyatakan bahwa orientasi pasar tidak mempunyai efek signifikan terhadap perkembangan penjualan dan market share. Penelitian ini juga mendukung penelitian yang dikerjakan oleh Selnes et al., (1996) yang menyatakan bahwa orientasi pasar tidak memiliki imbas signifikan terhadap market share.
Baker dan Sinkula (2005) melakukan telaah pustaka kepada hasil-hasil observasi empiris yang menguji imbas orientasi pasar kepada kinerja produk baru, profitabilitas dan market share dalam penelitiannya yang berjudul “Market Orientation and the New Product Paradox”. Telaah pustaka yang dikerjakan oleh Baker dan Sinkula (2005) tersebut dibatasi pada: (1) postingan penelitian yang diterbitkan sesudah tahun 1990, (2) hanya penelitian yang menguji kinerja produk baru, profitabilitas dan market share sebagai variabel tergantung, (3) hanya dari 55 jurnal diseluruh dunia yang sudah dirangking oleh Theoharakis and Hirst (2000). Hasil telaah pustaka tersebut menyatakan bahwa 16 dari 17 (94 persen) observasi empiris menerangkan adanya dampak kasatmata orientasi pasar terhadap kinerja produk gres, akan namun cuma 18 dari 27 (33 persen) hasil observasi yang membuktikan adanya dampak kasatmata orientasi pasar terhadap profitabilitas, dan cuma 4 dari 12 (33 persen) penelitian empiris yang berhasil mengambarkan adanya imbas konkret orientasi pasar kepada kinerja penjualan. Narver dan Slater (1998) menyatakan bahwa meskipun hasil penelitian perihal kekerabatan antara orientasi pasar dengan kinerja masih memperlihatkan hasil yang berbeda-beda, tetapi penelitian wacana pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja masih menarik dilakukan untuk kepentingan di bidang taktik. Berdasarkan uraian di atas terlihat jelas bahwa penelitian yang bertujuan untuk menguji dampak orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran masih menghasilkan temuan yang saling pertentangan.
BAGIAN ARTIKEL INI ADA DI BAWAH INI: KLIK AJAAAA……