Pengertian Periklanan Beserta Penjelasannya

Periklanan

Periklanan yaitu fenomena bisnis terbaru. Tidak ada perusahaan yang ingin maju dan mengungguli kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Demikian penting peran iklan dalam bisnis terbaru sehingga salah satu bentuk bonafiditas perusahaan terletak pada seberapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut. Di samping itu, iklan ialah jendela kamar dari suatu perusahaan. Keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan penduduk , terutama para konsumen. Iklan merupakan bab dari penjualan sebuah produk (Tinarbuko, 2007 : 1)

Periklanan berdasarkan Kotler (2005:277) didefinisikan selaku segala bentuk penghidangan non-personal dan penawaran spesial ide, barang, atau jasa oleh sebuah sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Grifin dan Ebert yang dikutip oleh Soemanagara ( 2006:132 ) menyebutkan bahwa advertising is paid, nonpersonal communication used by an identified sponsor to inform an audience abaout product (Iklan ialah pembayaran, komunikasi non-personal yang dipakai untuk mengidentifikasikan sponsor untuk mengumumkan terhadap pendengar ihwal suatu produk ).

Periklanan oleh Bovee dan Arens ( 1986:5 ) didefinisikan selaku ”advertising is the personal communication of information ussualy paid for and ussualy persuasive in nature about products, services or ideaas by identified sponsors throught the variuos media “ ( iklan ialah komunikasi non-personal perihal informasi yang umumnya perihal pembayaran dan lazimnya bersifat persuasif yang alami perihal produk, jasa atau ilham yang diidentifikasi oleh sponsor melalui banyak sekali macam media ). Institut Praktisi Periklanan Inggris (Jefkins, 1996 : 62 ) mendefinisikan periklanan selaku berikut : periklanan ialah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan terhadap para kandidat pembeli yang paling memiliki peluang atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Jefkins sendiri menyebutkan bahwa periklanan ialah cara memasarkan melalui penyebaran isu.

Doktrin yang mendasar dalam dunia periklanan adalah “ pasanglah iklan sebanyak mungkin agar tercipta kesadaran konsumen secara optimal ihwal suatu merk, yang dalam jangka panjang akan memperbesar kans dipilihnya merk anda oleh konsumen dalam kurun konsumsi (Triono, 2000 : 4). Artinya bahwa stimuli condong menimbulkan harapan yang besar. 

Untuk menciptakan periklanan yang mampu menggugah harapan yang besar maka manajer pemasaran mesti mengawali dengan mengidentifikasikan pasar target dan motif pembelian. Kotler (2005:277) mengemukakan adanya lima keputusan utama dalam menciptakan program periklanan, yang disebutnya dengan lima M, yakni :

Iklan yang digunakan untuk mempromosikan barang atau jasa terhadap konsumen ditujukan biar pelanggan melakukan suatu tindakan yang diharapkan oleh pemasang iklan. Tujuan dari dilakukan aktivitas iklan berdasarkan Phil Astrid S. Susanto yang dikutip oleh Soemanagara (2006:49) yakni : 

Menyadarkan komunikan dan menawarkan informasi wacana suatu barang, jasa, atau gagasan 

Menumbuhkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa ataupun inspirasi yang dihidangkan derngan memberikan persepsi kepadanya. 

Meyakinkan komunikan akan kebenaran ihwal apa yang disarankan dalam iklan dan karenanya menggerakkannya untuk berupaya mempunyai atau menggunakan barang atau jasa yang direkomendasikan

Menurut Kotler (2005:278) upaya periklanan mempunyai beberapa tujuan antara lain: mengumumkan adanya merk produk di pasaran, membujuk pelanggan untuk berbelanja produk, dan mengingatkan pelanggan terhadap produk. Bagi pelanggan periklanan memiliki manfaat antara lain:

• Memperluas alternatif, artinya dengan iklan pelanggan dapat mengetahui adanya aneka macam produk yang pada gilirannya akan mengakibatkan pilihan.
• Membantu produsen menumbuhkan akidah terhadap pelanggan. Iklan yang tampil secara mantap dihadapan penduduk dengan ukuran besar dan logo yang mempesona akan mengakibatkan iman yang tinggi bahwa perusahaan tersebut bonafide dan produknya bermutu. 
• Membuat orang kenal, ingat dan yakin pada produk yang ditawarkan. 
• Memuaskan keinginan konsumen dalam pembelian produk. 

Menurut Bovee dan Arens (1986:8) ada lima fungsi dari suatu iklan ialah, untuk mengidentifikasi produk dan membedakan mereka dari lainnya; untuk mengkomunikasikan isu ihwal suatu produk, perihal ciri-ciri keistemewaannya dan lokasi penjualan; membujuk pelanggan untuk mencoba produk baru dan menyarankan penggunaan ulang; merangsang distribusi produk; mengembangkan penggunaan produk; dan membangun preferensi merek dan loyalitas. Sedangkan berdasarkan Tjiptono (2001:139), iklan mempunyai empat fungsi utama yaitu, 

1. mengumumkan kepada khalayak menngenai seluk beluk produk (informative), 
2. mensugesti khalayak untuk berbelanja ( persuading ), 
3. menyegarkan berita yang sudah diterima khalayak ( reminding ), dan menciptakan suasana yang menyegarkan sewaktu khalayak mendapatkan atau mencerna berita (entertainment)

Sumartono (2002:45) mengemukakan bahwa jika fungsi iklan dilaksanakan dengan baik maka akan berakibat pada :

1. Menarik perhatian terhadap iklan
2. Menimbulkan perhatian besar kepada pesan
3. Menyatakan pokok-pokok persoalan ihwal sifat dan bagaimana barang/jasa yang diusulkan dapat digunakan oleh komunikan
4. Merangsang cita-cita pada pihak komunikan untuk memiliki atau menikmati barang/jasa sebagaimana direkomendasikan oleh komunikan
5. Memamerkan barang/jasa yang diperkenalkan kepada komunikan, sesuai dengan kemampuan memuaskan pemakaian barang/jasa yang dianjurkan
6. Mensosialisasikan penggunaan barang/jasa dengan seorang tokoh atau lapisan masyarakat tertentu

Iklan pada dasarnya yaitu produk kebudayaan massa, produk kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh bikinan dan konsumsi massa. Kepraktisan dan pemuasan jangka pendek antara lain ialah ciri –ciri kebudayaan massa. Artinya, massa dipandang tidak lebih sebagai pelanggan. Maka kekerabatan antara produsen dan konsumen ialah korelasi komersial semata. Pendeknya, tidak ada manfaat hubungan lain selain memanipulasi kesadaran, selera, dan sikap konsumen. Dengan demikian, untuk merangsang proses jual beli atau konsumsi massal itulah iklan diciptakan (Tinarbuko, 2007 : 1).

Iklan mesti mementingkan kelompok sasaran tertentu karena tidak semua pemirsa mampu efektif menjadi target iklan. Sasaran iklan ialah sekelompok orang yang dikategorikan memiliki kepentingan terhadap produk yang ditawarkan dan mereka mungkin membelinya atau selaku pembeli berpotensi. Agar pesan iklan dapat mencapai sasaran, maka pesan tersebut mesti sesuai dengan sasaran pemirsanya.

Dalam menyusun target periklanan sesungguhnya ada dua dimensi yang perlu diperhatikan. Yang pertama adalah efek yang diinginkan dan yang kedua yaitu profil target audiencenya. Tujuan utama iklan yakni attitude change. Attitude sendiri berisikan komponen, yaitu cognitive atau knowledge, lalu affective atau liking, lalu yang terakhir ialah intention dan action (Mars-e, 2007 : 1).

Gordon Pincott (Mars-e, 2002 : 2), menggolongkan target periklanan menjadi empat. Yang pertama ialah awareness dan salience, ialah mendorong awareness terhadap merek sehingga ujung-ujungnya menjadi top of mind dari konsumen. Objective pertama ini pengukurannya terang, ialah dengan mengenali level awareness (top of mind, unaided dan aided awareness), baik tentang mereknya sendiri, iklan, maupun fitur-fiturnya. Selain itu dalam awareness ini ada dua hal yang patut diperhatikan, yakni recall, adalah munculnya merek di benak pelanggan ketika muncul keperluan perihal klasifikasi produk tertentu, dan yang kedua ialah recognition, ialah kemampuan konsumen untuk mengenali komunikasi yang ditangkap sebelumnya saat ada stimulasi yang muncul di tempat tertentu (lazimnya tempat pembelian). Kedua ialah reinforcement of perceptions, yakni memperkuat pandangan yang sudah dicoba tempatkan ke benak konsumen sebelumnya. Memperkuat positioning masih dalam konotasi tujuan kedua ini, tergolong menguatkan kembali image-image yang dulu telah dimiliki oleh konsumen dan kemudian tenggelam alasannya situasi persaingan atau hadirnya produk dengan teknologi gres.

Yang ketiga yakni mengubah persepsi. Merek-merek yang sebelumnya sudah dikomunikasikan tetapi setelah dilaksanakan penelitian ternyata positioning yang diperlukan tidak ditangkap dengan benar oleh pelanggan membutuhkan iklan-iklan yang objectivenya mirip ini. Ini juga berlaku contohnya bagi perusahaan yang sebelumnya dipersepsikan negatif oleh penduduk , dengan komunikasi yang efektif mampu mengubahnya menjadi konkret .

Keempat ialah mengubah perilaku. Ini yang paling sulit alasannya adalah iklannya mesti betul-betul sempurna sasaran dan mampu menggerakkan konsumennya untuk bertingkah tertentu. Beberapa objective iklan yang termasuk dalam kalangan ini antara lain mendorong pelanggan untuk menjajal produk tertentu, mendorong anak semoga meminta ibunya untuk membelikan produk tertentu, mendorong kalangan akil balig cukup akal semoga menggunakan produk tertentu supaya tidak dianggap ketinggalan oleh kelompoknya, dan lain-lain.

Selain keempat kalangan tersebut, dimensi kedua dalam menetapkan objective iklan adalah profil atau segmentasi sasaran pelanggan berdasarkan hierarchy of effect dalam pengambilan keputusan konsumen dimana sebuah hierarcy dimulai dari unaware, aware, lalu lalu knowledge, lalu preference, diteruskan dengan trial, usage dan terakhir adoption. Setiap pengiklan harus tahu dengan detil perihal posisi-posisi dalam struktur pengambilan keputusan ini dan juga besarnya proporsi konsumen dan sasaran pasarnya untuk setiap level hierarcy of effect tersebut sehingga dengan mudah menetapkan target iklannya ( Subroto, 2007: 75 ).

Contoh yang paling mudah ialah dengan mengetahui bahwa ternyata pada sasaran konsumennya (competitor user dan non user), awareness kepada merek yang hendak diiklankan sangat rendah. Kalau ternyata keputusan pembelian sungguh tergantung dari awareness, maka tujuan iklan yang utama yakni memajukan awareness sekian % dari target tersebut. Contoh kedua ialah knowledge yang dimiliki oleh pasar terhadap merek yang dikelola perusahaan. Knowledge, yang kemudian diterjemahkan dalam asosiasi dan image, yang benar harus terus menerus dikuatkan, sedangkan pandangan yang tidak benar pasti harus diubah (Mars-e, 2007 : 1).

Iklan selain berfungsi memberi tahu akan kedatangan sebuah produk, juga menawarkan gambaran perusahaan terhadap pelanggan. Tanpa iklan, para pelanggan yang berada jauh dari pusat-sentra produksi tidak akan memperoleh info mengenai barang yang dibutuhkannya. Iklan merupakan instrumen penjualan modern yang aktifitasnya didasarkan pada fatwa-pedoman komunikasi (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995 : 67). Karena iklan merupakan bentuk komunikasi, maka keberhasilannya dalam mendukung acara pemasaran ialah pencerminan dari kesuksesan komunikasi.

Menurut Wright yang dikutip oleh Sumartono (2002:256) ada beberapa bagian iklan sebagai alat komunikasi, yaitu :
1. Informasi dan Persuasi
Informasi dalam proses komunikasi yang diwakili oleh iklan menunjukkan adanya garis hubungan antara seseorang/sekelompok orang/atau siapa pun yang ingin menjual produknya terhadap seseorang/sekelompok orang atau siapa pun yang memerlukan produk itu. Kunci periklanan justru pada kehebatan merumuskan berita tersebut.

2. Informasi Dikontrol
Karena isu perihal produk tertentu disebarluaskan lewat media massa dan bersifat terbuka maka sebelum dimasukkan ke media mesti dikelola melalui tahap-tahap dan cara-cara tertentu. Kontrol ini mencakup isi, penggunaan, waktu, ruang, tujuan khalayak target. Semuanya itu harus disepakati bersama antara pengiklan dengan media yang diseleksi.

3. Teridentifikasinya Informasi
Ini dimaksudkan bahwa kesungguhan info itu tidak hanya alasannya adalah dikelola tetapi juga harus terperinci siapa yang mempunyai gosip itu, siapa sponsornya yang membayar media ( ruang dan waktu ). Sponsor yang jelas inilah yang membedakan dengan propaganda

4. Media Komunikasi Massa
Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi yang lain adalah dalam komunikasi yang non-personal, jadi , iklan menggunakan media dengan menyewa ruang dan waktu. Disamping itu peranan periklanan antar lain dirancang untuk memperlihatkan nasehat pada orang untuk berbelanja suatu produk tertentu, membentuk hasrat memilikinya dengan mengkonsumsinya secara tetap

Sebagai bab dari komunikasi maka seni manajemen inovatif akan kian penting peranannya dalam upaya perusahaan membuat periklanan itu berhasil. Kotler dan Armstrong (2004:147) merumuskan tiga langkah strategi kreatif yang mesti dikembangkan, ialah :
1. Pembangkitan Pesan
Menurut Sutherland dan Sylvester (2005:130) , semoga pesan iklan yang disampaikan tidak menjadikan kekesalan atau terlihat menjemukan bagi para audiens, yang pada gilirannya mampu mempengaruhi tanggapanmereka pada iklan keseluruhan ada lima cara yang mampu digunakan yakni :

• Tidak menciptakan penonjolan 
• Berbicara pelan atau menghemat penonjolan itu 
• Menempatkan isu selaku sesuatu yang sudah diketahui 
• Mengemas isu itu sebagai hiburan 
• Membuat audiens merasa mempunyai tugas, bukan sekedar memosisikan selaku penonton 

2. Evaluasi dan pemilihan pesan
Pengiklan mesti memeriksa pesan-pesan iklan yang mungkin dapat digunakan. Daya tarik yang dipakai dalam pesan mesti mempunyai tiga karakteristik. Pertama, pesona itu berarti, yakni menawarkan manfaat yang membuat konsumen lebih menyukai atau lebih tertarik pada produk itu. Kedua, pesona itu harus khas, mesti menyatakan apa yang menciptakan produk pengiklan lebih baik daripada produk-produk pesaing. Ketiga, undangan dalam pesan pengiklan mesti dapat mengemban amanah ( Kotler dan Armstrong, 2004 : 147).

3. Penyampaian pesan
Dalam sebuah pesan tidak cuma bergantung pada apa yang dikatakan namun juga bergantung pada bagaimana pesan disampaikan. Pengiklan harus menempatkan pesan dengan cara sedemikian rupa sehingga bisa merebut minat dan perhatian audiens target. Pengiklan mesti mampu menemukan gaya, titi nada, kata-kata, dan format yang tepat untuk menyampaikan pesan (Kotler dan Armstrong, 2004 : 148).