Perencanaan Program Komunikasi (PPK) yakni upaya membuat rancangan pelaksanaan suatu bentuk kegiatan komunikasi mulai dari penyusunan rencana, pengorganisasian, pelaksanaan di lapangan, sampai monitoring dan evaluasi (monev).
Kegiatan komunikasi itu bersifat sistematis dan terukur. Sistematis di sini mempunyai arti PPK mempunyai tahapan kerja yang terkait satu sama lain secara terperinci dan konsisten. Setiap tahap yang satu tidak mampu dipisahkan dari tahap lainnya. Sedangkan terukur artinya, PPK harus dapat dipantau (dimonitor) pelaksanaannya dan diukur hasil atau efeknya baik dikaitkan dengan tujuan kampanye itu sendiri maupun dengan misi organisasi/perusahaan. Oleh karena itu, dalam penyusunan PPK kita membutuhkan wawasan yang cukup perihal manajemen objektif dan administrasi strategis.
Sekalipun kedua jenis manajemen ini bisa saling terkait dalam suatu penyusunan rencana komunikasi, namun umumnya manajemen yang berorientasi pada tujuan (management by objective) digunakan dalam perencanaan komunikasi (PK) untuk suatu kampanye komunikasi (communication campaign) acara atau produk. Di antara hebat yang mengaitkan PK dengan kampanye komunikasi yaitu Sven Windahl, Benno H. Signitzer dan Jean T. Olson (1992: 19). Menurut mereka kampanye komunikasi (KK) yakni suatu perjuangan bersiklus dari seorang komunikator (sender) untuk mensugesti khalayak (audience) lewat satu atau seperangkat pesan tertentu. Misalnya kita membuat PK untuk mengkampanyekan program kesetaraan gender atau PK untuk memasarkan masakan siap saji. Jadi jelas, tujuan dari penyusunan PK di sini adalah untuk mengubah sikap khalayak sesuai keinginanperencana komunikasi. Untuk singkatnya, PK jenis ini kita sebut perencanaan komunikasi instrumentalis.
Suatau perencanaan acara komunikasi haruslah direncanakan dengan baik dan matang, tanpa perencanaan yang baik acara komunikasi tidak mampu berhasil. Dalam diskusi kali ini kita akan membahas wacana aspek- aspek yang menunjnag berhasilnya suatu acara komunikasi. Keberhasilan komunikasi dalam PPK itu dipengaruhi oleh banyak aspek. Di antaranya adalah :
(1) penyeleksian perspektif komunikasi,
(2) penggunaan pendekatan komunikasi,
(3) taktik media,
(4) peran komunikator,
(5) cara packing pesan, dan
(6) segmentasi khalayak sasaran.
Keenam faktor ini kalau diperhitungkan secara matang maka komunikasi cenderung sukses sesuai imbas yang direncanakan.
Untuk merumuskan tujuan kampanye mampu dengan prinsip SMART
· Specific,
· Measurable,
· Achievable,
· Realistic,
· Time Bounded
Adapaun tahapannya yakni berikut ini,
1) cermatilah hasil analisis situasi (situation analysis) yang telah dikerjakan,
2) nyatakanlah rumusan tujuan dengan terperinci dan terukur,
3) rumuskan tujuan kampanye dalam suatu pernyataan yang mampu dibuktikan di lapangan,
4) perhatikanlah rumusan tujuan kampanye yang sudah dibuat, apakah cukup realistic,
5) berpikirlah komprehensif dan holistik dikala membuat rumusan tujuan kampanye dan
6) tempatkanlah rumusan tujuan kampanye atau rencana efek itu di bab Tujuan Kampanye dalam desain PPK.
Berkaitan dengan pembuatan rumusan tujuan atau penetapan efek kampanye secara jelas dan terukur ini, ada beberapa hal perlu dicermati dengan saksama adalah
1) tetapkan pada level imbas mana suatu kampanye akan dihasilkan;
2) amati taktik komunikasi yang dipakai;
3) perhatikan bentuk kampanye komunikasi; dan
4) perhatikan bidang kampanye komunikasi.
Pandangan yang holistik ini menenteng kita pada kewajiban untuk ke luar dari persepsi stimulus-respon (S-R) yang serba atomistik itu. Bahwasanya efek kampanye komunikasi tidak terjadi dalam ruang hampa; begitu pesan disampaikan (stimulus) langsung terjadi efek (respons). Dalam komunikasi pemasaran sosial, terjadinya efek kampanye itu melibatkan berbagai unsur komunikasi (sumber, pesan, media, dan khalayak) dan non komunikasi (struktur kepribadian, struktur sosial, nilai, iman, motivasi). Sebuah efek kampanye akan terjadi kalau mampu menembus nilai-nilai yang berlaku. Dalam konteks komunikasi pemasaran terjadinya efek kampanye itu masih mesti pula ditambah pula dengan kemungkinan adanya pemimpin pasar (market leader) yang merek (brand)-nya sudah diketahui oleh khalayak. Komunikasi pemasaran kita akan sukses jikalau bisa mengimbangi sang pemimpin pasar, atau sekalian menjadi pemimpin pasar itu sendiri.
Kotler dan Keller (2006) menerangkan bahwa pemasaran holistik yakni konsep yang berbasis pengembangan, desain, implementasi dan aktivitas proses penjualan yang dimengerti mempunyai nilai ketergantungan yang tinggi. Pendekatan holistik didasari pada cara untuk menangani berbagi urusan penjualan yang kompleks dan luas. Karakteristik penjualan holistik ialah integrasi dari empat desain pemasaran, yaitu konsep penjualan internal (internal marketing), penjualan integrasi (integrated marketing), pemasaran relasional (relationship marketing) dan penjualan sosial (societal marketing).