Promosi merupakan acara terpenting yang berperan aktif dalam memperkenalkan, mengumumkan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk berbelanja produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap forum mesti mampu memilih dengan sempurna alat penawaran spesial manakah yang dipergunakan semoga dapat mencapai kesuksesan dalam penjualan. Merujuk dari usulan para mahir, berikut ini kami sajikan sejumlah pengertian penawaran spesial.
Menurut Basu Swastha dan Iriawan, pengertian penawaran khusus ialah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari sebuah produk atau jasa. Menurut Stanson, penawaran spesial adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, pemasaran personal dan alat penawaran spesial lainnya yang semuanya dijadwalkan untuk mencapai tujuan acara penjualan.
Sedangkan berdasarkan Lamb, Hair, Mc-Daniel, promosi didefinisikan sebagai komunikasi dari para penjual yang memberitahukan, mebujuk dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi usulan mereka atau memperoleh suatu respon.
Betapapun berkualitasnya suatu produk, jika konsumen belum pernah mendengarkannya dan tidak percaya bahwa produk itu akan berkhasiat bagi konsumen, maka konsumen tidak akan pernah membelinya (Deka, 2012 :21). Sehingga penawaran khusus menjadi salah satu aspek penentu keberhasilan sebuah program penjualan.
Promosi menurut Alma (2004 : 179) adalah suatu bentuk komunikasi penjualan, yang ialah acara pemasaran yang berupaya mengembangkan gosip, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar target atas perusahaan dan produknya semoga bersedia mendapatkan, berbelanja, dan loyal pada produk yang disediakan perusahaan yang bersangkutan.
Untuk memahami lebih jauh perihal pemahaman penawaran spesial maka Kotler, Armstrong (2010 : 426) menjelaskan mengenai bauran penawaran spesial ialah perpaduan khusus dari alat penawaran khusus yang dipakai perusahaan untuk meyakinkan nilai komunikasi dan membangun hubungan dengan pelanggan. Oleh Kotler, alat promosi yang dimaksud terdiri dari advertising (periklanan), personal selling (penjualan personal), Sales Promotion (Promosi Penjualan) dan Publicity (publisitas).
(Baca pula: Pengertian Marketing Mix atau Bauran Pemasaran)
Kelima kegiatan tersebut ialah acara utama dalam penawaran spesial yang oleh para spesialis penjualan disebut dengan 5 bagian promotion mix atau bauran penawaran khusus. Masing-masing mampu diuraikan sebagai berikut:
1. PERIKLANAN
Periklanan ialah salah satu aktivitas penawaran khusus yang banyak dikerjakan oleh perusahaan maupun perorangan. Tujuan periklanan yang utama ialah menjual atau meningkatkan pemasaran barang dan jasa. Adanya kegiatan periklanan sering menyebabkan terjadinya pemasaran dengan segera, walaupun banyak juga pemasaran yang baru terjadi pada waktu mendatang. Adapun tujuan-tujuan lain dari periklanan ialah (Swastha, 2007) :
- Mendukung program personal selling dan kegiatan penawaran spesial lainnya.
- Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh salesman dalam jangka waktu tertentu.
- Mengadakan relasi antara para penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamatnya.
- Memasuki kawasan penjualan baru atau mempesona langganan baru.
Disamping itu suatu iklan juga harus menyanggupi patokan selaku berikut (Pattis, 1993):
- Benar: apa yang disampaikan atau dijanjikan oleh pesan dalam sebuah iklan haruslah benar, tidak bohong dan tidak salah atau menyesatkan pelanggan pada utamanya, dan penduduk kebanyakan.
- Bertanggung Jawab: artinya biro atau pengusaha iklan mesti bersedia menawarkan pertanggungjawaban jikalau ada sebuah tuntutan atas kerugian yang ditimbulkan oleh iklannya.
- Selera dan Kesusilaan: artinya iklan haruslah bebas dari pernyataan, ilustrasi ataupun implikasi yang bersifat ofensif atau melanggar tata sopan santun dan selera masyarakat biasa .
- Iklan Umpan: suatu iklan hanya boleh memberikan produk atau jasa yang telah siap dijual dengan harga sesuai yang tertera di iklan.
- Garansi atau Jaminan: garansi dan jaminan yang sudah diiklankan harus dipenuhi.
- Harga Murah/Penghematan Bohong-bohongan: sebuah iklan tidak dibenarkan mempromosikan harga yang menawarkan penghematan yang bersifat tipuan.
- Mutu Palsu: suatu iklan tidak dibenarkan prospektif mutu atau manfaat yang berlebihan atau lain dari realita yang bekerjsama.
- Testimonial/Tanda Penghargaan: iklan yang menyebutkan tanda penghargaan yang sudah diperoleh oleh suatu produk, hendaknya mesti disertai para saksi yang berkompeten, dan betul-betul merefleksikan pilihan yang jujur dan bahwasanya.
Beberapa macam cara dalam periklanan dapatlah digolongkan atas dasar penggunaannya oleh pimpinan, alasannya perbedaan tersebut tergantung pada tujuan perusahaan dalam menggolongkannya. Dalam hal ini periklanan digolongkan menjadi dua yaitu (Swasta, 2007):
1. Periklanan barang (product advertising)
Adalah periklanan barang yang dilakukan dengan menyatakan kepada pasar ihwal produk yang disediakan.
2. Periklanan kelembagaan (institusional advertising)
Periklanan kelembagaan dijalankan untuk menimbulkan rasa simpati terhadap pemasaran dan ditujukan untuk membuat goodwill kepadaperusahaan. Makara, periklanan ini lebih menitikberatkan pada nama penjual atau perusahaannya.
Selain itu kita juga harus mengamati dalam pemilihan media sebagai sarana periklanan produk perusahaan. Pemilihan jenis media yang digunakan ialah salah satu keputusan penting bagi sponsor. Jenis-jenis media tersebut yaitu (Swastha, 2007) :
1. Surat kabar
Surat kabar ini merupakan media periklanan yang mampu meraih penduduk luas alasannya adalah harganya relatif murah. Sebagai media yang mampu dilihat atau dibaca, surat kabar ini gampang menjadi kedaluwarsa beritanya sehingga masyarakat tak ingin usang-lama membacanya.
2. Majalah
Dapat dikatakan bahwa pembaca majalah ini lebih selektif atau terbatas daripada surat kabar. Tidak semua orang ingin membaca majalah. Biasanya ongkos iklan di majalah lebih mahal ketimbang di surat kabar, tetapi mampu dicicipi lebih lama serta dapat mengemukakan gambar berwarna yang lebih menawan.
3. Radio
Sebagai media yang cuma dapat dicicipi lewat indera pendengaran ini, radio mampu meraih kawasan yang luas dan mampu diterima oleh segala lapisan penduduk . Sampai di pelosok desa pun sekarang penduduk sudah banyak memiliki radio. Meskipun biaya iklan radio relatif murah tetapi waktunya sangat terbatas, tidak mampu mengemukakan gambar, dan pendengar seringkurang mendengarkan secara penuh atau sambil lalu.
4. Televisi
Hampir diseluruh pelosok tanah air telah terdapat siaran televisi yang diselenggarakan oleh TVRI. Televisi ini ialah media yang dapat menunjukkan variasi antara bunyi dengan gambar yang bergerak, dan mampu dinikmati oleh siapa pun. Namun demikian biaya iklan pada televisi ini relatif tinggi dan cuma mampu dinikmati sebentar.
5. Pos eksklusif
Media periklanan yang mampu dimasukkan ke dalam pos langsung (direct mail) ialah kartu pos, buku kecil, surat edaran, brosur dan sebagainya.
2. PERSONAL SELLING
Personal selling yaitu komunikasi langsung (tatap paras ) antara pedagang dan kandidat pelanggan untuk memperkenalkan sebuah produk kepada calon pelanggan dan membentuk pengertian pelanggan terhadap sebuah produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat – sifat personal selling antara lain :
- Personal confrontation, ialah adanya kekerabatan yang hidup, eksklusif, dan interaksi antara 2 orang atau lebih.
- Cultivation, adalah sifat yang memungkinkan berkembangnya segalamacam hubungan, mulai dari sekedar korelasi jual beli hingga dengan sebuah hubungan yang lebih bersahabat.
- Response, adalah situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menyikapi (Tjiptono, 1997).
Aktivitas personal selling mempunyai beberapa fungsi yakni, sebagai berikut :
- Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka
- Targeting, yakni mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
- Communicating, adalah memberi isu perihal produk perusahaan kepada pelanggan
- Selling, yaitu mendekati, mempresentasikan, dan mendemonstrasikan, menangani penolakan serta menjual produk kepada konsumen.
- Servicing, adalah menawarkan banyak sekali jasa dan pelayanan terhadap konsumen.
- Information gathering, ialah melakukan riset dan itelgensi pasar
- Allocating, adalah menentukan konsumen yang akan dituju (Tjiptono, 1997).
3. PROMOSI PENJUALAN
Promosi pemasaran yakni bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat dikontrol untuk merangsang pembelian produk dengan secepatnya dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen.
Melalui penawaran spesial pemasaran, perusahaan mampu menarik konsumen baru, mensugesti pelanggannya untuk mencoba produk gres, mendorong konsumen membeli lebih banyak, menyerang aktivitas penawaran khusus pesaing(Tjiptono, 1997).
Secara lazim tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi (Tjiptono, 1997):
- Meningkatkan undangan dari para pemakai industrial dan atau konsumen final.
- Meningkatkan kinerja penjualan mediator
- Mendukung dan mengkoordinasikan acara personal selling dan iklan.
4. PUBLISITAS
Publisitas merupakan bab dari fungsi yang lebih luas, disebut korelasi penduduk , dan mencakup perjuangan-usaha untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara organisasi dengan penduduk , termasuk pemilik perusahaan, karyawan, lembaga, pemerintah, penyalur, serikat buruh, di samping kandidat pembeli.
Komunikasi dengan penduduk luas lewat kekerabatan penduduk ini dapat mensugesti kesan terhadap suatu organisasi maupun produk atau jasa yang disediakan. Kegiatan humas ini membantu perusahaan dalam meraih sukses usahanya, dan dapat diarahkan untuk menciptakan iklim yang bagus atau menguntungkan agar dana yang tertanam lebih terjamin.
Jika sebuah perusahaan berusaha mengadakan relasi yang menguntungkan dengan penduduk dengan membuat isu komersial dalam media, aktivitas humas seperti ini disebut publisitas. Lain dengan periklanan, komunikasi yang disampaikan dalam publisitas ini berupa gosip, bukan iklan (Tjiptono, 1997).
TUJUAN PROMOSI
Tujuan penawaran spesial hakekatnya mampu dicermati dari banyak sekali pemahaman penawaran khusus di atas. Jika ditarik benang merahnya, terdapat 3 (tiga) tujuan penawaran spesial yang dilaksanakan perusahaan. Ketiga tujuan tersebut ialah:
- Informing, yakni menawarkan isu lengkap kepada kandidat pembeli wacana barang yang ditawarkan, siapa penjualnya, siapa pembuatnya, dimana memperolehnya, harganya dan sebagainya. Informasi yang digunakan mampu diberikan melalui tulisan, gambar, kata-kata dan sebagainya, yang disesuaikan dengan kondisi.
- Peruading, yaitu membujuk kandidat pelanggan biar mau membeli barang atau jasa yang disediakan, perlu dditekankan di sini sebenarnya membujuk bukan bermakna memaksa kandidat pelanggan sehingga yang diambil mungkin justru yang negatif.
- Reminding, mengingatkan konsumen ihwal adanya barang dan jasa tertentu, yang dibentuk dan dijual perusahaan tertentu, di tempat tertentu dengan harga yang tertentu pula. Konsumen adakala memang perlu siingatkan, kerena mereka tidak ingin bersusah payah untuk selalu mencari barang apa yang dibutuhkan dan dimana menerimanya (Marwan Asri , 2003:360).
Demikian penjelasan terkait pengertian penawaran khusus dan tujuan perusahaan dalam melaksanakan aktivitas promosi tergolong perpaduan aneka macam alat promosi yang dikenal dengan bauran penawaran spesial.