Pengertian CRM (Customer Relationship Management)
CRM diartikan sebagai satu kesatuan pemasaran, penjualan dan strategi pelayanan yang mencegah terjadinya kegiatan pekerjaan yang tidak terkoordinasi antar bab dengan baik dan itu tergantung pada agresi-aksi perusahaan yang terkoordinasi (Kalakota, 2001).
CRM berkonsentrasi pada apa yang dinilai oleh konsumen, bukan pada apa yang perusahaan ingin jual. Pelanggan tidak menghendaki diperlakukan secara sama. Akan tetapi mereka ingin diperlakukan secara perorangan. Namun, intinya CRM ialah suatu cara untuk menganalisa sikap pelanggan yang dimiliki perusahaan, dimana melalui hasil evaluasi tersebut, perusahaan mampu memilih cara bagaimana agar dapat melayani para pelanggannya secara lebih personal, sehingga menimbulkan loyalitas konsumen kepada perusahaan. Sasaran utama CRM bukan terletak pada kepuasan konsumen, namun lebih mengarah pada loyalitas konsumen. Maksudnya adalah semoga konsumen tidak hanya puas saat memakai produk perusahaan, melainkan memajukan loyalitas konsumen pada perusahaan. (Strene, 2000).
Sasaran dari kerangka kerja bisnis CRM yakni menggunakan relasi yang ada untuk memajukan penghasilan, memakai gosip yang terintegrasi untuk pelayanan yang bagus, memperkenalkan konsisten, proses dan prosedur chanel yang replicable. (Kalakota, 2001)
Keuntungan Penggunaan CRM
Keuntungan dari penggunaan CRM yakni servis yang lebih cepat, meminimalisir harga, memperbesar keuntungan, memiliki rasa memiliki, meningkatkan kerjasama tim, tingkat kepuasan konsumen menjadi lebih tinggi, mengembangkan loyalitas pelanggan. (Widjaja, 2000)
Manfaat dan Tantangan CRM
Potensi faedah bisnis dari administrasi kekerabatan konsumen sangat banyak. Contohnya, CRM memungkinkan sebuah perusahaan untuk mengidentifikasi serta berfokus pada para pelanggan terbaik mereka, adalah mereka yang paling menguntungkan bagi perusahaan, semoga mereka dapat dipertahankan sebagi pelanggan seumur hidup untuk layanan yang lebih besar dan menguntungkan. Manajemen kekerabatan pelanggan memungkinkan penyesuaian dan personalisasi real-time atas berbagai produk dan jasa menurut pada cita-cita, keperluan, kebiasaan membeli serta siklus hidup para konsumen. CRM juga mampu menelusuri saat dikala konsumen menelepon perusahaan, darimana pun titik keterkaitannya. Sistem CRM juga memungkinkan perusahaan untuk memberi pengalaman yang konsisten dan layanan serta pemberian superior bagi konsumen, di semua titik kontak yang dipilih oleh konsumen. Semua faedah ini akan memberi nilai bisnis strategis bari perusahaan dan nilai pelanggan yang besar bagi para pelanggannya. (O’Brien, 2005)
Tiga Fase CRM
Tiga fase yang dikerjakan dalam CRM ialah mengakuisisi pelanggan baru (acquire). Pelanggan gres ditemukan dengan menunjukkan kemudahan pengaksesan gosip, penemuan gres, dan pelayanan yang menawan. Meningkatkan laba dari konsumen yang telah ada (enhance). Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan konsumen lewat bantuan pelayanan yang bagus terhadap pelanggannya. Mempertahankan konsumen yang menguntungkan (retain). Dengan memberikan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan spesifik bukan yang dibutuhkan oleh konsumen pasar, alasannya nilai jasa bagi konsumen ialah nilai proaktif yang paling sesuai dengan kebutuhannya. Fokus perusahaan dikala ini adalah bagaimana mempertahankan konsumen yang sudah ada pasti memberikan laba bagi perusahaan dari pada bagaimana mendapatkan pelanggan baru yang belum pasti menguntungkan dan loyal kepada perusahaan. (Kalakota, 2001)
Klasifikasi CRM
Aplikasi yang menerapkan CRM diklasifikasikan menjadi dua (Dyche, 2002), ialah:
CRM Operasional
CRM Operasional diketahui sebagai “front office” perusahaan. Aplikasi CRM ini berperan dalam interaksi dengan pelanggan. CRM Operasional mencakup proses otomatisasi yang terintegrasi dari keseluruhan proses bisnis, seperti otomatisasi pemasaran, penjualan, dan pelayanan.
Salah satu penerapan CRM yang termasuk dalam klasifikasi operasional CRM yaitu dalam bentuk aplikasi web. Melalui web, sebuah perusahaan mampu menunjukkan pelayanan terhadap pelanggan. Beberapa acuan pelayanan yang diberikan lewat web, diantaranya:
1) Menyediakan pencarian produk. Pelanggan terkadang mengalami kesusahan dalam mencari produk yang mereka kehendaki, sebab itu dibutuhkan fasilitas search
2) Menyediakan produk atau pelayanan gratis, sesuatu yang mampu menawan pelanggan untuk mendatangi web adalah tersedianya produk atau pelayanan gratis
3) Menyediakan pelayanan atau isu wacana penggunaan produk
4) Menyediakan reservasi on line
5) Menyediakan akomodasi isu status reservasi
CRM Analitik
CRM Analitik diketahui sebagai “back office” perusahaan. Aplikasi CRM ini berperan dalam mengetahui kebutuhan pelanggan. CRM Analitik berperan dalam melakukan analisis pelanggan dan pasar, seperti analisis ekspresi dominan pasar dan analisis perilaku konsumen. Data yang dipakai pada CRM Analitik ialah data yang berasal dari CRM Operasional.
Fokus Bisnis pada CRM
Mengelola berbagai korelasi pelanggan melibatkan dua tujuan yang saling berkaitan : pertama, memberi organisasi dan semua karyawannya yang berhadapan dengan konsumen, satu konsumen lengkap wacana setiap pelanggan di setiap hal dan di lintas semua saluran; dan, kedua, memberi konsumen satu pandangan lengkap wacana perusahaan dan saluran-salurannya yang luas. CRM memakai teknologi isu untuk membuat sistem lintas fungsi perusahaaan yang mengintegrasikan dan mengotomatisasi banyak proses layanan pada konsumen dalam penjualan, pemasaran, dan layanan pelanggan yang berinteraksi dengan pelanggan perusahaan. Sistem CRM juga membuat kerangka kerja TI software serta database yang dikerjakan lewat Web, yang mengintegrasikan proses-proses ini dengan operasi bisnis perusahaan lainnya, dan mendukung kerja sama antara perusahaan dengan para konsumen, serta mitranya.(O’Brien, 2005).
Pemasaran dan Pemenuhan Pesanan pada CRM
Sistem CRM membantu para praktisi penjualan menuntaskan kampanye penjualan langsung dengan mengotomatisasi tugas-peran seperti pengkualifikasian penjualan pada target, dan penjadwalan serta penelusuran pengiriman surat penjualan eksklusif. Kemudian, software CRM akan membantu para praktisi penjualan untuk menangkap dan mengurus data respons pelanggn dan kandidat konsumen di database CRM, serta menganalisis nilai pelanggan dan nilai bisnis dari kampanye penjualan langsung perusahaan. CRM juga menolong dalam pemenuhan respons kandidat pelanggan serta konsumen dengan secara sempurna menjadwalkan kontak penjualan serta memberi berita yang sempurna atas produk dan jasa bagi mereka, sementara sambil menangkap gosip yang berhubungan untuk disimpan ke dalam database CRM. (O’Brien, 2005)
Layanan dan Dukungan untuk Pelanggan
Sistem CRM memberi para staf pemasaran alat software dan akses real-time ke database lazim konsumen yang dapat dibagi bareng dengan para praktisi pemasaran dan penjualan. CRM menolong para manajer layanan konsumen membuat, memutuskan, dan mengurus berbagai undangan atas layanan dari pelanggan. Software call center mengirimkan semua panggilan ke para staf derma untuk konsumen menurut pada keterampilan serta otoritas mereka untuk menangani undangan layanan tertentu. Software help desk menolong para staf layanan untuk pelanggan menolong para konsumen yang mempunyai problem dengan suatu produk atau jasa, dengan memberi data layanan dan nasehat yang berkaitan untuk menanggulangi masalah tersebut. Layanan berdikari berbasis web memungkinkan para konsumen mengakses dengan mudah informasi penunjang langsung di situs Web perusahaan, dengan tetap memberi mereka opsi untuk menerima pertolongan lebih jauh secara online atau lewat telepon dari personel layanan konsumen.(O’ Brien, 2005)
Aktivitas Utama dari Konsep CRM
Aktivitas CRM pada dasarnya betujuan agar perusahaan Unilever mampu mengetahui pelanggan secara lebih rincian dan melayani mereka sesuai kebutuhannya. Secara biasa , beberapa aktifitas utama dari konsep CRM ialah sebagai berikut:
1. Membangun database konsumen yang berpengaruh
Database konsumen yang besar lengan berkuasa merupakan kunci utama pelaksanaan CRM. Ada banyak argumentasi mengapa perusahaan perlu membangun database pelanggan yang kuat. Pertama, database pelaggan yaitu salah satu aset utama perusahaan, yang juga mampu dihitung performanya sebagaimana performa finansial lainnya. Kedua, database konsumen dapat dijadikan ukuran tentang nilai perusahaan sekarang dan kemungkinan performanya di masa mendatang.
Untuk perusahaan yang menanggulangi konsumen corporate mungkin akan lebih gampang alasannya jumlah pelaggannya terbatas. Tetapi bagi perusahaan yang menanggulangi pelanggan retail tentu saja diharapkan tata cara dan mekanisme pengumpulan database yang lebih kompleks.
Banyak cara yang mampu dikerjakan untuk mengumpulkan database konsumen. Misalnya lewat pengambilan kartu garansi yang datanya mesti diisi dengan lengkap oleh konsumen, melalui form aplikasi untuk pengajuan kredit ataupun ajakan suatu layanan dan yang paling terkenal tentu saja yakni dengan mempublikasikan katu keanggotaan.
Beberapa perusahaan retail besar di Indonesia menerbitkan kartu keanggotaan untuk kepentingan pemasaran mereka seperti Matahari mempublikasikan Matahari Club Card, Makro menerbitkan kartu anggota Makro, Carrefour menerbitkan kartu belanja yang sekaligus berfungsi selaku kartu kredit dan bekerja sama dengan GE Finance.
Contoh lainnya adalah Telkomsel yang mengeluarkan layanan SimpatiZone untuk konsumen pra bayarnya. Ini dijalankan karena yang terdaftar di Telkomsel pastinya yaitu konsumen pasca bayar, sementara konsumen pra bayar tidak terdaftar profilnya.
Salah satu aspek penting semoga konsumen menawarkan data-datanya kepada perusahaan adalah dengan menunjukkan penawaran benefit untuk pelanggan. Kebanyakan ritel menunjukkan reward point dan juga diskon bila mereka manjadi anggota misalnya Telkomsel menunjukkan laba terhadap konsumen Simpati jikalau kartu mereka hilang dan pelanggan masih dapat menggunakan nomor yang serupa dengan cuma mengeluarkan uang 50% dari harga perdana.
2. Membuat profil dari setiap konsumen
Langkah selanjutnya yaitu menciptakan profil dari masing-masing pelanggan. Ini merupakan pengembangan lebih lanjut dari proses segmentasi pelanggan yang telah dijalankan perusahaan.
Profil konsumen menyangkut segala aktifitas yang dijalankan oleh pelanggan mengenai penggunaan produk ataupun layanan perusahaan. Profil pelanggan akan memberikan citra tentang keperluan, impian, dan juga concern mereka tentang produk atau layanan perusahaan.
Ada 2 hal yang mampu menjadi parameter perusahaan dalam memilih profiling konsumen yaitu usage dan uses. Usage menyangkut seberapa banyak mereka menggunakan produk atau layanan perusahaan, kapan menggunakannya dan produk atau layanan apa saja yang dipakai. Sedangkan uses menyangkut bagaimana pelanggan menggunakan produk atau jasa perusahaan.
Digabungkan dengan data-data demografis, psikografis dan banyak sekali data penunjang lain, profilling semacam ini akan memperlihatkan citra yang lebih komprehensif ihwal keperluan dan harapan konsumen. Profil inilah yang kemudian mampu dipakai oleh perusahaan untuk memilih aktifitas marketing mirip apa yang tepat diaplikasikan terhadap pelanggan
3. Analisis profitabilitas dari tiap-tiap konsumen
Dalam analisis profitabilitas ada 2 hal yang dinilai dari masing-masing pelanggan. Pertama ialah penerimaan ( revenue ) yang dihasilkan dari masing-masing pelanggan dan kedua yaitu biaya ( cost ) yang harus dikeluarkan untuk melayani masing-masing konsumen.
Aspek revenue dilihat dari beberapa hal :
(1) Dari penggunaan produk atau layanan perusahaan yang mereka konsumsi kini.
(2) Menghitung seberapa banyak kemungkinan penggunaan produk atau layanan tersebut padan tahun-tahun mendatang
(3) Kemungkinan penggunaan produk atau layanan lain yang ditawarkan oleh perusahaan
Sedangkan dari faktor ongkos, yang perlu dihitung ialah mulai dari ongkos akuisisi ( acquisition cost ) hingga ongkos untuk menjaga mereka ( retention cos ). Satu lagi biaya yang perlu dipertimbangkan yakni opportunity cost, biaya dari potensi yang hilang karena melayani konsumen tersebut.
Dengan mengkalkulasikan dan membandingkan antara aspek penerimaan dan biaya yang harus dikeluarkan, perusahaan dapat mulai menentukan konsumen mana yang memberikan keuntungan yang lebih banyak dan mana yang tidak terlalu menawarkan keuntungan yang besar. Pemilihan ini menjadi alat yang penting biar perusahaan mampu memperlihatkan layanan yang tepat dengan tingkat profitabilitas dari setiap pelanggan.
4. Interaksi dengan konsumen yang lebih targeted dan customized
Dengan profil yang lebih terang, perusahaan akan lebih gampang untuk melihat keperluan yang berlainan-beda dari setiap konsumen. Informasi ini tentu saja akan memudahkan perusahaan untuk menawarkan penawaran ihwal produk dan layanan yang disesuaikan kebutuhan mereka.
Dengan tingkat keperluan yang dipetakan, perusahaan juga dapat menawarkan komunikasi penjualan terpadu yang lebih personal dan customized. Pelanggan akan merasa lebih dibutuhkan secara perorangan dan tentu saja akan menunjukkan pengalaman yang lebih menawan dan mendukung proses kepuasan pelanggan. Dan pastinya untuk jangka panjang adalah bagaimana hal tersebut dapat menciptakan loyalitas konsumen untuk terus memakai produk atau layanan perusahaan.
Selain aktifitas komunikasi yang lebih targeted, perusahaan juga dapat memperlihatkan penawaran produk ataupun layanan yang secara khusus didesain berbeda untuk setiap konsumen. Dengan demikian alasannya adalah perusahaan telah dapat mengenali keperluan konsumen tentunya akan lebih gampang bagi mereka untuk melaksanakan respond dan transaksi.
Berhubungan dengan hal di atas, perusahaan mampu merancang acara loyalitas ( loyality acara ) yang cocok dengan pelanggannya. Program loyalitas ini akan sangat menolong perusahaan di dalam mempertahankan konsumen, meningkatkan kepuasan dan menjaga supaya konsumen tidak tergiur oleh berbagai anjuran yang diberikan oleh kompetitor lain.
Program customer retention inilah yang menjadi salah inti utamadari aktifitas Customer Relationship Management ( CRM ). Paradigma dan cara berpikir perusahaan tidak lagi didominasi pada bagaimana menerima konsumen baru, tetapi lebih ke bagaimana menjaga pelanggan usang. Karena menurut survey, ongkos untuk menjaga pelanggan usang jauh lebih hemat biaya dari biaya untuk menerima pelanggan gres
Apalagi konsumen lama mempunyai potensi yang besar bukan cuma dalam pengunaan produk atau layanan perusahaanyang mereka pakai sekarang, tetapi juga produk dan layanan perusahaan yang lain. Asal konsumen puas, perusahaan punya potensi untuk melaksanakan pemasaran produk atau layanan yang berlainan lewat cross selling ataupun up selling.
Peran software aplikasi CRM
Software/aplikasi CRM ini telah banyak beredar di pasaran, pada umumnya dibuat oleh perusahaan Amerika dan Eropa yang lebih dahulu mengimplemtasikan aplikasi CRM pada perusahaan mereka.
Aplikasi CRM memiliki kegunaan bagi perusahaan dalam banyak hal.
Pertama, proses otomatisasi dari seluruh data yang ingin digunakan perusahaan dalam membangun database konsumen. Dapat dibayangkan betapa sulitnya menghimpun data-data konsumen, mencatat berapa kali mereka menelepon perusahaan dalam satu bulan, berapa kali memakai produk atau layanan perusahaan dan berbagai data lain bila dikerjakan secara manual.
Kedua, aplikasi CRM menawarkan laporan-laporan dari data yang dikumpulkan sehingga dapat menjadi gosip yang memiliki kegunaan bagi manajemen untuk proses pengambilan keputusan. Aplikasi CRM akan menjadi Decision Support System(DSS) dimana pihak administrasi tidak lagi disibukkan lagi pada urusan teknis dalam menciptakan laporan dan menyusun gosip yang diharapkan.
Namun demikian, inisiatif CRM pada perusahaan tidaklah semata hanya berhenti pada implementasi aplikasi CRM. Aplikasi CRM hanyalah sekedar teknologi yang menjadi alat ( tool ) bagi perusahaan. Untuk menamin implementasi CRM yang berhasil, banyak faktor yang mesti dibenahi apalagi dahulu oleh perusahaan.
Ada empat kemampuan utama dalam strategis CRM adalah :
Technology ( teknologi )
Teknologi yang mendukung CRM
People ( Manusia )
Kemampuan manusia serta sifatnya dalam mengurus CRM
Process ( Proses )
Proses perusahaan yang digunakan untuk mengakses dan berinteraksi dengan konsumen untuk mengenali kebutuhan serta memenuhi kepuasan konsumen
Kowledge and Insight ( Pengetahuan dan Wawasan )
Memberikan masukan pada perusahaan dalam menawarkan nilai pada data pelanggan sehingga mereka memerlukan pengetahuan dan wawasan untuk mengembangkan keterkaitannya dengan konsumen
Aspek orang meliputi internalisasi cara berpikir orang perihal bagaimana melayani konsumen. Visi implementasi CRM harus terang terlebih dulu dan dipahami secara benar oleh semua karyawan dalam perusahaan. Selanjutnya ialah aspek kesiapan dari segi pengetahuan dan ketrampilan. Perusahaan perlu mengadakan pelatihan-training dan proses mencar ilmu yang membuat karyawan lebih siap dalam proses implementasi CRM.
Aspek kedua adalah proses dan mekanisme. Perusahaan mesti mendefinisikan secara lebih terang target market yang hendak dibidik dan prosedur perusahaan secara lebih rinci dalam melayani pelanggan. Hal ini penting sebab karyawan berafiliasi pribadi dengan konsumen mempunyai hukum yang terperinci ihwal bagaimana melayani pelanggan.
Aspek ketiga yakni tata cara dan teknologi. Perusahaa perlu membuat cetak biru tentang teknologi CRM mirip apa yang akan dipakai, bagaimana proses implementasinya, pembinaan dan juga penerapannya yang berhubungan dengan sistem yang telah ada kini.
Penerapan Strategi CRM
Tujuan dari seni manajemen CRM yakni untuk membentuk interaksi antara perusahaan dan pelanggannya dengan cara mengoptimalkan nilai hidup konsumen untuk perusahaan. Hal inii juga merefleksikan filosofi bahwa tidak semua pelanggan diciptakan sama.
Gambar : Komponen Strategi CRM
Penjelasan Gambar
Strategi CRM membutuhkan empat bagian :
- Customer-management orientation
- Customer-management orientation mencakup sekumpulan nilai-nilai perusahaan serta seni manajemen dan aksinya dalam mengimplementasikan customer management principles
- Integration and alignment of organizational processes
- Integration and alignment of organizational processes diatur dengan mengerti nilai yang mau diberikan pada pelanggan yang sudah ditargetkan sesuai dengan prosesnya. Komponen ini dapat digunakan untuk menjelaskan dan merancang proses organisasinya
- Information capture and alignment of technology
- Information capture and alignment of technology dikarakteristikan oleh kesanggupan dalam mentransfer data menjadi dalam bentuk berita
- CRM strategy implementation
- Pengimplementasian CRM dalam proses dan kegiatan diharapkan untuk menyukseskan taktik CRM