Lima Keputusan Utama (5M) Dalam Mengorganisir Program Periklanan

Mission berhubungan dengan penentuan tujuan atau target iklan. Kunci utama dalam mendesain suatu iklan yang efektif adalah memilih tujuan dari periklanan itu sendiri. Secara lazim, tujuan iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan maksud yang dikehendaki oleh suatu perusahaan atas pesan yang hendak disampaikan melalui iklan terhadap konsumen sasarannya. Sehingga konsumen tersebut dapat mengolah pesan tersebut dengan baik.

Mission yaitu memutuskan tujuan periklanan yang merujuk pada keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran penawaran spesial. Strategi penentuan posisi penjualan dan seni manajemen bauran penjualan mengidentifikasikan tugas yang harus dilaksanakan periklanan dalam pelaksanaan acara pemasaran keseluruhan.

Tujuan iklan mampu digolongkan berdasarkan apakah sasarannya untuk memberitahukan, membujuk, mengingatkan, atau menguatkan. Tujuan-tujuan tersebut yaitu sebagai berikut:

1. Iklan informatif, dimaksudkan untuk membuat kesadaran dan pengetahuan wacana produk gres atau ciri baru produk yang sudah ada.
2. Iklan persuasif, dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, akidah, dan pembelian sebuah produk atau jasa. Sebagian iklan persuasif memakai iklan perbandingan (comparative advertising), yang melaksanakan perbandingan antara ciri-ciri dua brand atau lebih.
3. Iklan pengingat, dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
4. Iklan penguatan, dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.

Tujuan iklan sebaiknya muncul dari analisis mendalam tentang situasi penjualan kini. Jika kelas produk tersebut telah matang, perusahaan itu adalah pemimpin pasar, dan jika penggunaan merk ternyata rendah, tujuan yang sempurna semestinya yakni merangsang penggunaan yang lebih tinggi. Jika kelas poduk tersebut masih baru, perusahaan itu bukanlah pemimpin pasar, namun brand tersebut lebih unggul dibandingkan dengan pemimpin pasar tadi, lalu tujuan yang sempurna adalah meyakinkan pasar ihwal kelebihan brand tersebut.

Baca pula: Pengertian Iklan, Tujuan Iklan, dan Jenis-Jenis Iklan

Dibutuhkan perspektif yang baik dalam memilih tujuan sebuah kegiatan dalam perusahaan, alasannya kebanyakan tujuan kampanye dalam periklanan bersumber pada tujuan perusahaan atau organisasi secara keseluruhan.

Unsur keputusan utama dalam periklanan yang kedua ialah “Money” yaitu berhubungan dengan menetapkan budget periklanan. Beberapa kritikus menuduh bahwa perusahaan-perusahaan besar barang bungkus konsumen condong terlampau banyak mengeluarkan untuk iklan sebagai bentuk jaminan bahwa perusahaan tersebut tidak membelanjakan lumayan banyak, dan bahwa perusahaan-perusahaan industri meremehkan kekuatan perusahaan dan pembangunan citra produk dan cenderung membelanjakan terlalu sedikit.

Menurut Philip Kotler ada lima aspek khusus yang mesti diperhitungkan pada ketika menetapkan budget iklan, yaitu :

1. Tahap dalam siklus hidup produk: produk gres umumnya menerima budget iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan konsumen mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung budget iklan yang lebih rendah sepadan dengan penjualannya.
2. Pangsa pasar dan basis pelanggan: merek berpangsa pasar tinggi umumnya membutuhkan lebih minim pengeluaran iklan, dengan cuma sekian persen dari penjualan, guna memprtahankan pangsanya.
3. Persaingan dan gangguan: Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, sebuah merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar.
4. Frekuensi iklan: Jumlah pengulangan yang dibutuhkan untuk memberikan pesan merek tersebut kepada konsumen memiliki pengaruh penting terhadap budget iklan.
5. Daya substitusi produk: merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berlawanan.

Message dalam hal ini berhubungan dengan memutuskan mengenai pesan iklan. Idealnya sebuah pesan mesti menerima perhatian, menarik, menghidupkan keinginan, dan mengahasilkan langkah-langkah. Pengaruh pesan bergantung tidak hanya pada apa yang dikatakannya, tetapi juga bagaimana menyampaikan pesan tersebut.

Ada 2 maksud pesan, adalah rational positioning (menggambarkan kegunaan rasional dari poduk dan emotional positioning (menggambarkan hal yang bagus berdasarkan perasaan wacana suatu produk). Pelaksanaan pesan sangat memilih dalam produk yang sangat mirip, seperti detergent, rokok, dan kopi. Pengiklan juga menyiapkan pernyataan copy strategy yang menggambarkan tujuan, isi, bantuan dan nada dari iklan yang dikehendaki. Semua pesan dapat disajikan dalam gaya pelaksanaan yang berlainan:

• Sepotong kehidupan : menggambarkan satu atau lebih orang yang menggunakan produk tersebut dalam kehidupan wajar . Contoh : iklan 3 generasi dari Pepsodent.
• Gaya hidup : menekankan bahwa produk itu cocok dengan satu gaya hidup. Contoh : iklan rokok yang menggambarkan laki-laki tampan yang perkasa.
• Bukti ilmiah : mrnggambarkan survey atau bukti ilmiah bahwa merk yang diiklankan lebih baik ketimbang lainnya. Contoh : iklan Pocari menyebutkan mempertahankan keseimbangan cairan badan.
• Fantasi : membuat satu imajinasi sekitar produk atau manfaatnya. Contoh : dengan Visa Card kita dapat berkeliling dunia tanpa menenteng duit banyak..
• Simbol kepribadian : menggunakan satu karakter (bisa animasi atau riil) yang melambangkan produk tersebut. Contoh : Marlboro Man, Ronald McDonald.
• Mood atau citra : membangun mood atau citra sekitar produk itu, seperti kecantikan, cinta atau kenyamanan. Contoh : iklan Cathay Pacific.
• Bukti kesaksian : menggambarkan sumber yang andal, terpandang dan sanggup menerima amanah yang mengakui keunggulan produk tersebut
• Musikal : memakai latar belakang musik atau menggambarkan satu atau lebih orang atau aksara kartun menyajikan sebuah lagu yang melibatkan produk tersebut.
• Keahlian teknikal : menggambarkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam menciptakan produk tersebut. Contoh : iklan Hitachi menyebutkan perusahaan membuat 20,000 produk itu.

Unsur keempat adalah media ialah yang berhubungan dengan memutuskan media periklanan yang akan digunakan. Langkah-langkah dalam menciptakan media periklanan, yaitu:

1. Menentukan Jangkauan

Frekuensi dan efek iklan. Pada dasarnya pemilihan media ialah mencari cara dengan ongkos yang paling efektif untuk memberikan sejumlah keteranganyang diharapkan kepada pasar target. Pengaruh keteranganiklan kepada kesadaran khalayak sasaran tergantung kepada jangkauan, frekuensi dan efek iklan.

2. Memilih antara Jenis-Jenis Media

Perencana media menjatuhkan pilihannya untuk menggunakan media tertentu berdasarkan beberapa variabel, yaitu:

• Kebiasaan media yang digemari oleh khalayak ramai. Misalnya: radio dan televisi ialah media yang paling efektif untuk mempesona para akil balig cukup akal.
• Produk
• Pesan
• Iklan di televisi memerlukan biaya sangat mahal

3. Memilih warna media khusus.

Memilih media khusus yang memakai ongkos paling efektif. Kriteria untuk memilih, diantaranya:

• Harus sesuai dengan kualitas khalayak
• Nilai pemberitahuan harus diadaptasi dengan probabilitas perhatian khalayak
• Pemberitahuan harus diadaptasi dengan mutu editorial (prestise dan kepercayaan)

4. Menentukan dikala pemakaian media,

• Penjadwalan makro, ialah menetapkan cara untuk menyusun jadwal periklanan sepanjang tahun, sesuai dengan demam isu ramalan perkembangan ekonomi.
• Penjadwalan mikro, yakni alokasi informasiperiklanan selama kala jangka pendek untuk menerima pengaruh yang maksimum. Misalnya perusahaan menetapkan untuk berbelanja 30 iklan radio pada bulan Agustus.

Ini berhubungan dengan acara menganalisa keefektifan periklanan. Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Namun, jumlah riset fundamental perihal efektivitas iklan sungguh sedikit. Kebanyakan pengukuran efektivitas iklan dijalankan kepada iklan dan kampanye tertentu. Sebagian besar uang tersebut dihabiskan biro-biro iklan untuk melakukan pegujian permulaan iklan, dan jauh lebih sedikit dipakai untuk menganalisa efektivitasnya. Kampanye yang diusulkan sebaiknya diuji di satu atau beberapa kota lebih dulu dan dampaknya dievaluasi sebelum memperkenalkannya secara nasional.

a. Riset Dampak Komunikasi,

Berupaya menentukan apakah sebuah iklan berkomunikasi efektif. Dengan disebut juga pengujian naskah (copy testing), riset tersebut mampu dikerjakan sebelum iklan dimasukkan ke media dan setelah dicetak atau disiarkan. Ada tiga tata cara utama pra pengujian iklan. Metode yang pertama ialah sistem umpan balik konsumen (consumer feedback method), menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan yang dianjurkan.

Metode yang kedua adalah pengujian portofolio yang meminta pelanggan menyaksikan atau mendengarkan suatu portofolio iklan, dengan memakai waktu sebanyak yang mereka perlukan. Konsumen lalu diminta mengingat kembali semua iklan tersebut dan isinya, dibantu atau tidak dibantu pewawancara. Tingkat daya ingat mereka menawarkan kesanggupan suatu iklan menonjol dan pesannya dikenali dan diingat.

Metode ketiga yakni pengujian laboratorium menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis (detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata, balasan kulit secara tiba-tiba, keluarnya keringat) kepada iklan, atau konsumen akan diminta menekan tombol untuk memperlihatkan kesukaan atau ketertarikan mereka dari waktu ke waktu pada saat melihat bahan yang ditampilkan berurutan. Pengujian ini mengukur kesanggupan menawan perhatian namun tidak mengungkapkan apa-apa tentang pengaruhnya terhadap iktikad, sikap, atau maksud.

Pengiklan juga kepincut dengan pasca pengujian kepada dampak seluruh komunikasi sebuah kampanye yang sudah simpulan. Jika sebuah perusahaan berharap mengembangkan kesadaran merk dari 20% menjadi 50% dan hanya berhasil meningkatkannya 30%, perusahaan tersebut tidak mengeluarkan cukup banyak dana, iklannya buruk, atau beberapa aspek lain luput dari perhatian.

b. Riset Efek Penjualan.

Efek pemasaran iklan biasanya lebih sulit diukur ketimbang imbas komunikasinya. Penjualan dipengaruhi banyak faktor, mirip fitur produk, harga, dan ketersediaan, dan juga tindakan pesaing. Makin sedikit atau semakin terkendali aspek-aspek lain ini, kian gampang mengukur imbas iklan kepada pemasaran. Dampak penjualan paling mudah diukur dalam situasi pemasaran langsung dan paling susah diukur untuk iklan pembentukan citra brand atau perusahaan.

Demikian Lima Keputusan Utama (5M) dalam Mengelola Program Periklanan dan klarifikasi masing-masing unsurnya. Semoga berguna untuk menciptakan iklan yang efektif dan efisien.