Bag Ii, Makalah Manajemen Pemasaran Global

STRUKTUR SALURAN DISTRIBUSI

Bag I, Makalah Manajemen Pemasaran Global. Disini

Produk Konsumen

Pemilik pabrik produk konsumen dapat memasarkan eksklusif terhadap pelanggan (menggunakan tenaga penjual dari rumah ke tempat tinggal), dengan pemasaran melalui pos (menggunakan katalog atau bahan cetakan yang lain), atau melalui toko milik sendiri. Dari tiga macam alternatif penjualan langsung ini, bisnis penjualan melalui pos paling banyak dimanfaatkan. Beberapa orang pengamat memperkirakan distribusi penjualan lewat pos akan makin penting dalam beberapa tahun lagi, sebab waktu, yang ialah salah satu sumber daya paling berguna, menjadi makin langka. Pada dikala pelanggan mempertukarkan ongkos waktu berada dalam toko untuk membeli dengan waktu yang diharapkan untuk aktivitas bersenang-senang, sistem itu kian menawan untuk dapat memakai waktu dan menentukan kegunaan yang diciptakan oleh penjualan lewat pos.

Alternatif struktur terusan lainnya untuk produk konsumen adalah aneka macam kombinasi tenaga pedagang yang menjadi karyawan perusahaan dan yang menjadi karyawan penjualbesar untuk melayani outlet eceran, yang kemudian memasarkan terhadap konsumen. Di suatu negara tertentu pada suatu waktu, banyak sekali kelas produk akan mempunyai karakteristik teladan distribusi berhubungan dengan ini. Di Jepang, misalnya, terdapat beberapa lapis pedagang besar berskala kecil yang memainkan peran penting dalam distribusi kuliner. Usaha untuk melalui unit yang tampaknya tidak perlu dalam saluran distribusi ini gagal, karena biaya yang harus ditanggung perusahaan untuk menawarkan jasa (pengiriman berulang kali dalam jumlah yang kecil-kecil terhadap outlet kecil) lebih besar dibandingkan dengan marjin yang mereka dapatkan. Pola susukan yang sepertinya tidak efisien dapat merefleksikan adaptasi rasional kepada biaya dan opsi yang ada di pasar, atau teladan itu mungkin membuka peluang bagi pemasar global kreatif untuk menjangkau kelebihan kompetitif dengan memperkenalkan pengaturan akses yang lebih efektif.

Perdagangan Eceran Global

Perdagangan eceran global ialah acara eceran yang melewati batasan negara. Dewasa ini penjualeceran yang berhasil semakin tertarik untuk memperluas bisnisnya ke banyak sekali penjuru dunia, namun ini bukan fenomena baru. Selama berabad-masa, para pedagang yang suka berpetualang pergi ke mancanegara untuk menemukan barang dagangan dan ilham untuk menjalankan usaha eceran. Pada tahun 1929 meluasnya toko pemanis milik orang aneh di New York City membuat penduduk New York (New Yorker) berbicara mengenai “invasi Rue de la Paix houses.” Pengembangan usaha jual beli di Afrika dan Asia oleh penjualpengecer orang Inggris, Perancis, Belanda, Belgia, dan Jerman maju pesat selama abad ke sembilan belas dan awal era kedua puluh. Perdagangan internasional dan operasi toko eceran merupakan dua pilar ekonomi dari tata cara kolonial zaman itu. Perbedaan besar terjadi dalam pedagang pengecer internasional dewasa ini tergolong hilangnya pelan-pelan struktur eceran kolonial dan digantikan oleh organisasi pengecer internasio­nal yang beroperasi di negara-negara industri.

Produk Industri

Tiga komponen dasar terlibat: tenaga penjual pabrik, distributor atau biro, dan penjualbesar. Sebuah pabrik mampu menghubungi konsumen melalui tenaga penjualnya sendiri, atau tenaga penjual yang mendatangi pedagang besar yang kemudian memasarkan terhadap konsumen, atau variasi dari dua macam cara tadi. Pabrik mampu menjual langsung terhadap penjualbesar tanpa menggunakan tenaga penjual, dan pedagang besar mampu memasok konsumen. Akhirnya, biro atau distributor mampu mengunjungi pe­dagang besar atau pelanggan mewakili pabrik.

Pola ini beraneka ragam dari negara yang satu ke negara yang lain. Sebelum memutuskan teladan mana yang akan dipakai dan penjualbesar serta agen mana yang dipilih, manajer harus mempelajari setiap negara sendiri-sendiri. Secara lazim, makin besar pasarnya, kian layak pabrik menggu­nakan tenaga penjualnya sendiri. Kyocera Corporation dari Kyoto Jepang, sukses menggunakan tenaga penjualnya sendiri di Jepang dan di Amerika Serikat untuk mencapai kepemimpinan dalam pasar global epilog mikrochip dari keramik bernilai $1,2 miliar. Ini memperlihatkan taktik unik da­lam industri elektro, dengan ketergantungan pada distributor ialah normalnya. Akan namun, pendiri perusahaan Kazuo Inamori ingin menentukan semangat budaya korporasi Kyocera yang unik mewarnai seluruh perusahaan, tergolong tenaga pedagang .

SALURAN DISTRIBUSI DI NEGARA BERKEMBANG

Salah satu sifat yang menonjol dari susukan di negara berkembang (less developed country) yaitu banyaknya orang yang terlibat dalam penjualan barang dagangan yang jumlahnya cuma sedikit. Jumlah dan variasi susukan perantara sudah dikritik oleh pengamat resmi maupun tidak resmi. B.P. Bauer memberi komentar perihal kritik ini selaku berikut :

Kritik ini merupakan akhir dari salah pemahaman. Sistem (di negara meningkat ) ialah pembiasaan logis pada aspek fundamental tertentu dalam ekonomi Afrika Barat yang masih akan bertahan selama beberapa tahun yang hendak datang. Bukannya ialah pemborosan, tata cara itu amat irit dalam pengurangan dan menyelamatkan sumber daya yang langka di Afrika Barat (paling penting, modal bahu-membahu) dengan menggunakan sumber daya yang banyak dan yang permintaannya rendah dan oleh karena itu sistem itu produktif ditinjau dari persyaratan ekonomi rasional yang mana pun.

Cara lain meninjau saluran distribusi di negara berkembang ialah meninjau ongkos pengaturan ini bagi konsumen. Suatu studi di Afrika Timur mengungkapkan bahwa sedih (toko kecil yang umum­nya memasarkan barang kurang dari 100 macam dan menempati ruang tidak lebih dari 50 sampai 75 kaki persegi) yang kecil beroperasi dengan marjin kotor rata-rata 12 persen. Angka ini tampaknya rendah jikalau daripada marjin kotor rata-rata dalam supermarket A.S. yang meraih sekitar 22 persen. Jelas, menggunakan mengukur besarnya keuntungan yang diambil, murung kecil di Afrika Timur merupakan bentuk distribusi eceran dengan ongkos rendah.

INOVASI SALURAN DISTRIBUSI INTERNASIONAL

Seperti telah dicatat di awal bagian ini, sifat dari kanal di pasar di seluruh dunia amat berbeda. De­ngan observasi sepintas tampaknya perbedaan ini cuma mampu diterangkan dalam arti budaya dan tingkat pendapatan yang ada dalam pasar yang bersangkutan. Akan namun, terdapat empat contoh yang dirumuskan untuk menjelaskan peristiwa kebetulan dan tingkat inovasi dalam akses eceran. Rumusan ini mampu dipergunakan untuk penjelaskan perbedaan susukan internasional.

STRATEGI SALURAN DISTRIBUSI UNTUK MEMASUKI PASAR BARU

Sebuah perusahaan global yang memperluas melalui batas negara sering kali menghadapi kenya­taan bahwa mereka berada dalam posisi memasuki pasar baru. Memperoleh distribusi mampu merupa­kan hambatan besar untuk membangun posisi di suatu pasar yang gres. Hambatan ini kadang kala dihadapi jika perusahaan memasuki pasar kompetitif, kawasan hubungan merek dan pasokan sudah terbentuk. Seperti sudah disebutkan di atas, hanya terdapat sedikit insentif eksklusif untuk sebuah agen jalan masuk independen mengambil produk gres jikalau sudah ada nama yang diterima dalam pasar dan memuaskan permintaan yang ada itu. Perusahaan global yang menjajal untuk masuk ke pasar seperti itu harus menawarkan insentif bagi agen terusan atau membuat sendiri sistem distribusi langsung.

Masing-masing alternatif itu memiliki kelemahan. Sebuah perusahaan dapat menetapkan akan menawarkan insentif khusus bagi distributor susukan independen; akan tetapi, pendekatan ini mungkin amat mahal. Perusahaan mungkin menawarkan penundaan pembayaran di samping bonus untuk pembayaran tunai atau mengadakan lomba pemasaran dan menunjukkan penghargaan terhadap peme­nangnya. Dalam pasar kompetitif dengan harga yang cukup tinggi, insentif dapat berupa jaminan keuntungan kotor. Pemberian insentif dan jaminan keuntungan keduanya amat mahal. Pemberian insentif mahal secara pribadi; sedangkan jaminan laba mahal secara tidak eksklusif alasannya menghipnotis harga yang dibayar oleh pelanggan dan daya saing harga dari produk.

Alternatif mendirikan distribusi pribadi di pasar gres juga mempunyai kelemahan, karena mahal. Perwakilan penjualan dan manajemen pemasaran hams direkrut dan dilatih. Organisasi penju­alan niscaya akan menderita kerugian besar dalam tahap permulaan operasi dalam pasar baru, alasannya adalah volume penjualannya belum memadai untuk menutup ongkos tetap biasa dan administrasi. Oleh alasannya adalah itu, perusahaan yang berkeinginan untuk mengadakan tenaga pedagang langsung, bahkan yang dimasukkan dalam organisasi distributor, harus bersiap menanggung kerugian dari tenaga penjual ini untuk periode waktu yang cukup lama.

Pengeluaran untuk tenaga pedagang eksklusif sepertinya menjadi penghalang distribusi pribadi di sebuah pasar yang gres. Walaupun begitu, kadang-kadang ini merupakan sistem paling efektif. Bah­kan dalam beberapa kondisi, distribusi pribadi ialah satu-satunya cara yang layak bagi se­buah perusahaan untuk memasuki suatu pasar. Dengan memakai tenaga pedagang , perusahaan dapat memastikan acara penjualan yang berangasan dan perhatian pada produknya.

Komitmen sum­ber daya yang mencukupi pada kegiatan penjualan, disokong oleh acara komunikasi yang mema­dai (termasuk periklanan) dalam waktu yang cukup dapat menjinjing perusahaan yang menghasilkan produk kompetitif dengan harga kompetitif merebut pangsa pasar yang masuk akal. Kalau tujuan pangsa pasar sudah dicapai, perusahaan mungkin memikirkan untuk beralih dari tenaga pen­jual eksklusif ke pedagang perantara independen. Pergeseran ini menjadi suatu kemungkinan jika pangsa pasar dan pengakuan pasar membuat merek perusahaan tadi menawan pedagang mediator in­dependen.