The American Marketing Association mendefinisikan saluran distribusi selaku “organisasi jaringan kerja yang terdiri dari agensi dan lembaga yang, bantu-membantu melakukan semua acara yang dibutuhkan untuk menghubungkan produsen dengan pemakai untuk menuntaskan tugas pemasaran.” Distribusi adalah pemikiran barang secara fisik melewati akses; seperti dinyatakan dalam definisi. Saluran terdiri dari golongan individu atau perusahaan yang dikoordinasikan yang melakukan fungsi kegunaan embel-embel atas produk atau jasa. Tipe utama dari kegunaan jalan masuk ialah daerah (ketersediaan produk atau jasa di suatu lokasi yang nyaman bagi pelanggan potensial); waktu (ketersediaan produk atau jasa dikala diinginkan oleh seorang pelanggan); bentuk (produk diproses, disiapkan dan siap dimanfaatkan, serta dalam kondisi yang sempurna); dan isu (tanggapan atas pertanyaan dan komunikasi biasa perihal sifat-sifat produk yang berguna serta faedah yang tersedia). Karena kegunaan ini dapat menjadi sumber dasar dari keunggulan kompetitif dan nilai produk, taktik menentukan jalan masuk merupakan salah satu keputusan kebijakan kunci yang harus dibuat oleh manajemen pemasaran.
TUJUAN DAN HAMBATAN SALURAN DISTRIBUSI
Titik awal dari memilih susukan yang paling efektif yakni menentukan sasaran pasar yang jelas untuk usaha pemasaran dan menentukan keperluan serta pilihan pasar sasaran. Di mana lokasinya pelanggan berpeluang? Apa kebutuhan informasi mereka? Jasa seperti apa yang mereka senangi? Seberapa peka mereka terhadap perubahan harga? Pilihan konsumen harus ditentukan secara saksama, sebab bahaya terhadap berhasil program penjualan sama besarnya akhir dari menciptakan kegunaan terlalu banyak atau terlalu sedikit. Lebih lanjut, setiap pasar mesti dianalisis untuk menentukan biaya menyediakan jasa saluran. Apa yang memadai di suatu negara mungkin tidak efektif di negara lain.
Misalnya, suatu pemilik pabrik produk konstruksi berskala internasional yang menekankan pada kecepatan pelayanan yang diberikan oleh tenaga penjual yang berpangkalan dalam mobil bak yang diperlengkapi dengan radio, membuat kesalahan dengan menunjukkan pelayanan berlebihan di Amerika Serikat. Perusahaan itu membanggakan diri dengan realita bahwa cuma diharapkan waktu optimal dua jam dari diterimanya pesanan pelanggan dari daerah konstruksi sampai penyerahan barang oleh tenaga pedagang . Biaya pelayanan ini dimasukkan dalam harga yang dibebankan oleh perusahaan.
Walaupun catatan tentang pelayanan itu memang hebat, perusahaan menyadari bahwa di Amerika Serikat, dari segi kompetisi harga, produknya berada dalam posisi tidak menguntungkan yang serius. Pelanggan memang amat menghargai pelayanan yang diberikan oleh perusahaan itu, namun dalam hal tingkah laku membeli sebetulnya, mereka memilih berbelanja dari pesaing yang harganya jauh lebih rendah meskipun pelayanan pengiriman barang lebih lambat. Pesaing meneruskan pengurangan biaya ini terhadap pelanggan dalam bentuk harga yang lebih rendah. Dalam acuan ini, harga lebih penting ketimbang penggunaan waktu bagi pelanggan A.S. Situasi ini tidak berlaku bagi pasar Eropa, dengan situasi persaingan dan pilihan pelanggan membuat penyerahan cepat diharapkan.
Strategi terusan dalam acara penjualan global mesti sesuai dengan posisi bersaing perusahaan dan tujuan pemasaran keseluruhan di setiap pasar nasional. Bila suatu perusahaan ingin memasuki sebuah pasar yang kompetitif, terdapat dua opsi fundamental. Salah satu pilihan ialah menyediakan insentif bagi distributor saluran independen yang mau merangsang mereka untuk mempromosikan produk perusahaan. Alternatifnya, perusahaan mesti mendirikan outlet milik sendiri atau yang dikelola melalui franchise. Proses pembentukan susukan internasional untuk diadaptasi dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan dihambat oleh empat faktor, ialah pelanggan, produk, mediator, dan lingkungan. Karakteristik penting dari setiap faktor ini akan didiskusikan dengan singkat.
Karakteristik Pelanggan
Karakteristik konsumen memiliki imbas penting pada rancangan kanal. Jumlah pelanggan, distribusi geografis, pemasukan, kebiasaan membeli, dan reaksi terhadap tata cara pemasaran yang berbeda seluruhnya beraneka ragam dari negara yang satu ke negara yang lain, oleh sebab itu memerlukan pendekatan susukan yang berbeda. Ingat, terusan menciptakan kegunaan bagi konsumen.
Karakteristik Produk
Produk tertentu yang memiliki sifat-sifat seperti standardisasi, mudah rusak, dijual dalam jumlah yang amat besar, memerlukan servis, dan harganya mahal mempunyai dampak penting pada rancangan dan strategi jalan masuk. Produk dengan harga per unit yang tinggi, contohnya, kerap kali dijual lewat tenaga pedagang langsung dari perusahaan sebab biaya penjualan dari tata cara distribusi yang “mahal” ini hanya ialah bab kecil dari harga jual total. Lebih lanjut, biaya yang tinggi dari produk mirip itu lazimnya berkaitan dengan kompleksitas atau dengan sifat-sifat produk yang mesti dijelaskan secara rinci, dan hal ini paling efektif mampu dikerjakan dengan tenaga pedagang yang dikendalikan. Misalnya, komputer yaitu produk yang mahal, rumit yang memerlukan klarifikasi dan analisis aplikasi yang difokuskan pada kebutuhan pelanggan. Seorang tenaga penjual yang terlatih atau “insinyur penjualan” amat cocok untuk peran membuat kegunaan gosip bagi pembeli komputer.
Karakteristik Perantara
Strategi jalan masuk harus mengenali karakteristik perantara yang ada. Perantara berada dalam bisnis untuk memaksimalkan keuntungan mereka sendiri, bukan keuntungan pemilik pabrik. Mereka terkenal oleh alasannya adalah aktivitas “cherry picking”-nya, artinya, praktik memesan dari pabrik yang produk dan mereknya banyak dicari untuk menyingkir dari usaha penjualan produk sebetulnya yang merupakan acara “push”. Hal ini ialah respons pedagang mediator yang masuk nalar, tetapi hal ini dapat merupakan kendala serius bagi pemilik pabrik yang berupaya memasuki pasar dengan produk baru.
Ia tidak kesengsem untuk membangun pasar bagi produk gres. Ini ialah duduk perkara untuk perusahaan internasional yang memperluas bisnisnya. Sering kali, pemilik pabrik yang mempunyai produk gres atau produk yang pangsa pasarnya terbatas harus melaksanakan pengaturan dengan melangkahi segmen saluran “cherry picking” ini. Dalam beberapa kasus pemilik pabrik mendirikan organisasi distribusi pribadi yang mahal biar dapat masuk ke pasar. Ketika akhirnya mereka mempunyai pangsa pasar di pasar target, mereka dapat menghapus metode distribusi pribadi dan digantikan dengan sistem mediator yang lebih hemat biaya. Perpindahan ini tidak berarti perantara “lebih baik” ketimbang distribusi pribadi, melainkan hanya ialah respons oleh pemilik pabrik untuk menonjolkan pesona produknya terhadap biro independen.
Karakteristik Lingkungan
Karakteristik umum dari lingkungan total yaitu usulanutama dalam desain susukan. Karena kondisi lingkungan ekonomi, sosial, dan politik secara internasional demikian bermacam-macam, terdapat keperluan untuk mengutus kebebasan yang cukup besar terhadap manajemen atau agen operasional setempat. Membandingkan distribusi kuliner di negara dengan tahap kemajuan berlainan menggambarkan bagaimana akses merespon dan pada keadaan pasar yang mendasari di sebuah negara. Di Amerika Serikat, berbagai aspek menciptakan swalayan atau toko supermarket makanan yang lengkap menjadi unit penjualpengecer kuliner yang utama. Faktor-aspek ini termasuk pendapatan yang tinggi, lemari es berkapasitas besar dengan unit freezer yang besar, kepemilikan mobil, makanan beku dan yang mudah disajikan diterima oleh masyarakat luas, dan sikap terhadap penyiapan makanan. Banyak orang berbelanja ingin berbelanja persediaan kuliner untuk seahad dengan sekali perjalanan ke toko tersebut.
TERMINOLOGI SALURAN DISTRIBUSI
Toko pengecer mampu dibagi menjadi beberapa kategori, berdasarkan wilayah penjualannya.
- Hypermarket: area penjualan melebihi 200.000 kaki persegi (18.580 meter persegi)
- Toko diskon: area penjualan sekitar 70.000 kaki persegi (6.503 meter persegi)
- Supermarket: area pemasaran antara 30.000 hingga 50.000 kaki persegi (2.787 hingga 4.645 meter persegi)
- Superettes: area pemasaran antara 1.000 sampai 4.000 kaki persegi (92,9 hingga 371,6 meter persegi)