Teori Uses And Gratifications
Teori uses and gratification (kegunaan dan kepuasaan) ini dikenalkan pada tahun 1974 dalam bukunya the uses on massa communication. Current perspectives on gratification research. Teori uses and gratification milik Blumer dan Katz ini mengatakan bahwa menggunakan media memainkan tugas aktif untuk menentukan dan menggunkan media tersebut. Santoso, Edi dan Setiansah, Mike (2010:106).
Dengan kata lain, pengguna media yakni pihak yang aktif dalam proses komunikasi. Pengguna media berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik di dalam perjuangan menyanggupi kebutuhannya. Artinya, teori uses and gratification mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif untuk membuat puas kebutuhannya. Menurut Ardianto, dkk (2009:73-74) menyatakan khalayak dianggap secara aktif menggunakan media untuk menyanggupi kebutuhannya. Studi dalam bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan (uses) media untuk mendapatkan kepuasan (gratifications) atas kebutuhan seseorang. Oleh sebab itu, sebagian besar sikap khalayak akan diterangkan melalui aneka macam kebutuhan (needs) dan kepentingan individu.
Teori ini terperinci ialah kebalikan dari teori peluru. Dalam teori peluru media sangat aktif dan all powerfull, sementara audience berada di pihak yang pasif. Sementara itu, dalam teori uses and gratification ditekankan bahwa audience aktif untuk menentukan media mana yang harus diseleksi untuk memuaskan kebutuhannya. Kalau dalam teori peluru terpaan media akan mengenai audience alasannya beliau berada di pihak yang pasif, sementara dalam teori uses and gratification justru sebaliknya.
Teori uses and gratification lebih menekankan pada pendekatan manusiawi dalam melihat media massa. Artinya insan itu memiliki otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, mereka yakin bahwa ada banyak alasan khalayak untuk memakai media. Menurut usulan teori ini, pelanggan media mempunyai kebebesan untuk menetapkan bagaimana media itu akan mempunyai dampak pada dirinya. Teori ini juga menyatakan bahwa media dapat mempunyai efek jahat dalam kehidupan. Penggunaan teori ini mampu dilihat dalam perkara selektivitas musik personal. Kita menyeleksi musik tidak hanya sebab cocok dengan lagunya, tetapi juga untuk motif-motif lainnya, misalnya untuk gengsi diri, kepuasan batin, atau sekedar hiburan.