Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Para Ahli
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula taktik yang mesti dilakukan perusahaan, terutama dibidang penjualan. Untuk itu perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam relevansinya dengan pembelian yang dikerjakan oleh pelanggan tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen senantiasa mempertimbangkan ihwal produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini diketahui dengan perilaku pelanggan.
Perilaku konsumen (consumer behavior) yakni aktivitas-kegiatan individu yang secara eksklusif terlibat dalam menerima dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa tersebut didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan acara-aktivitas tersebut. Dharmmesta dan Handoko, (2008 : 10). Hubungannya dengan keputusan pembelian sebuah produk atau jasa, pemahaman tentang sikap pelanggan mencakup jawaban atas pertanyaan seperti apa (what) yang dibeli, dimana membeli (where), bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam kondisi apa (under what condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli. Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran perlu disokong pemahaman yang baik perihal perilaku pelanggan, alasannya adalah dengan memahami perilaku pelanggan perusahaan mampu mendesain apa saja yang diharapkan konsumen.
Menurut teori ini setiap konsumen akan berupaya menerima kepuasan maksimal, dan pelanggan akan meneruskan pembeliannya terhadap sebuah produk untuk jangka waktu yang usang, bila ia sudah menerima kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsikannya. Dalam hal ini, kepuasan yang didapatkan sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk lain, lewat suatu perhitungan yang cermat terhadap konsekuensi dari setiap pembelian.
Para pemasar berkewajiban untuk mengerti konsumen, mengenali apa yang dibutuhkannya, apa seleranya, dan bagaimana dia mengambil keputusan, sehingga pemasar mampu memproduksi barang dan jasa yang tepat dengan keperluan konsumen. Pemahaman yang mendalam perihal konsumen akan memungkinkan pemasar mampu memengaruhi keputusan konsumen, sehingga pelanggan mau berbelanja apa yang disediakan oleh pemasar. Persaingan yang ketat antar merek mengakibatkan konsumen memiliki posisi yang kian kuat dalam posisi negosiasi.
Apakah perilaku konsumen itu? Perilaku pelanggan, mirip didefinisikan oleh Prasetijo dan Ihalauw John (2005 : 11) yaitu proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, berbelanja, memakai, menganalisa dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun wangsit yang diharapkan mampu menyanggupi kebutuhannya.
Sumarwan (2003 : 25) mengemukakan bahwa : ” Prilaku pelanggan adalah langkah-langkah yang eksklusif terlibat dalam menerima, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti langkah-langkah ini ”.
American Marketing Association yang dikutip oleh Amirullah (2002 : 2) mendefinisikan bahwa : ” Perilaku pelanggan (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara dampak dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekeliling kita dimana manusia melaksanakan aspek pertukaran dalam hidup mereka ”.
Ada beberapa alasan mengapa perilaku konsumen diperlajari, pertama adalah kepentingan pemasar, kedua yaitu kepentingan pendidikan dan derma pelanggan, ketiga adalah untuk perumusan kebijakan penduduk dan undang-undang perlindungan pelanggan.
Menurut Umar (2003 : 50) dijelaskan bahwa perilaku konsumen berisikan dua bab sumber :
a. Perilaku yang tampak
Variabel-variabel yang termasuk dalam sikap ini yaitu jumlah pembelian, waktu, alasannya siapa, dengan siapa dan bagaimana konsumen melaksanakan pembelian.
b. Perilaku yang tak tampak
Variabel-variabelnya antara lain yakni persepsi, kenangan terhadap pandangan dan perasaan kepemilikan pelanggan.
Umar (2003 : 50) bahwa : “Perilaku konsumen didefenisikan selaku suatu langkah-langkah yang eksklusif dalam menerima, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut “.
Perilaku pelanggan menggambarkan bagaimana pelanggan menciptakan keputusan-keputusan pembelian dan bagaimana mereka memakai dan mengatur pembelian barang atau jasa. Pelajaran mengenai sikap pelanggan juga menyangkut analisa aspek-faktor yang memengaruhi pembelian dan penggunaan produk.
Perilaku pelanggan merujuk pada perilaku berbelanja pelanggan final individu dan rumah tangga yang berbelanja barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Seluruh konsumen final yang digabungkan akan membentuk pasar konsumen (consumer market). Pasar pelanggan mencakup orang yang memakan barang dan jasa setiap tahunnya, sehingga membuat pasar konsumen menjadi salah satu pasar konsumen yang paling mempesona.
Perilaku pelanggan pada hakikatnya untuk mengerti “why do consumers do what they do”. Dari beberapa definisi yang telah disebutkan diatas dapat kita simpulkan bahwa sikap konsumen yaitu semua aktivitas, tindakan serta proses psikologis yang mendorong langkah-langkah tersebut pada ketika sebelum berbelanja, saat berbelanja, memakai, menghabiskan, produk dan jasa setelah melaksanakan hal-hal di atas atau acara mengecek.
Persepsi Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian
Dalam pemasaran, pandangan lebih penting dari pada realitas, alasannya pandangan yang memengaruhi perilaku positif pelanggan. Orang bisa mempunyai persepsi berbeda-beda wacana obyek yang serupa karena tiga proses pengertian atensi pilih-pilih, distorsi pilih-pilih dan retensi selektif.
Adapun variabel-variabel yang memengaruhi keputusan pembelian mampu dikemukakan selaku berikut :
1. Kualitas produk
Kepuasan juga tergantung pada akualitas produk dan jasa. Apa bergotong-royong mutu itu?. Berbagai mahir mendefinisikannya sebagai “ kecocokan untuk digunakan”, pemenuhan tuntutan, bebas dari variasi, dan seterusnya. Kita akan memakai definisi American Society for Quality Control. Kualitas (Quality) ialah total fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk membuat puas keperluan yang dinyatakan atau tersirat. Ini terang ialah definisi nyang berpusat pada konsumen. Kita dapat menyampaikan bahwa penjual telah mengirimkan kualitas dikala produk atau jasanya memenuhi atau melampaui ekpektasi pelanggan. Perusahaan yang membuat puas sebagian besar keperluan pelanggannya sepanjang waktu disebut perusahaan bermutu. Lexus menawarkan kinerja kualitas yang lebih tinggi dibandingkan Hyundai : kendaraan beroda empat Lexus maupun Hyundai lebih mulus, lebih kencang, dan lebih tahan usang. Tetapi kita dapat mengatakan bahwa baik Lexus maupun Hyundai menghantarkan kesesuaian kualitas yang sama, jika semua unit masing-masing menghantarkan kualitas yang dikehendaki. (Kotler, 2008 : 143).
Menurut Mantan pemimpin GE, John F. Welch Jr, dikutip oleh Kotler (2008 : 143) mengemukakan bahwa mutu yaitu jaminan terbaik kami atas loyalitas konsumen, pertahanan terkuat kami menghadapi kompetisi luar negeri, dan satu satunya jalan untuk menjaga pertumbuhan dan penghasilan. Dorongan untuk menciptakan barang bermutu tinggi di pasar dunia menjadikan sejumlah negara dan golongan negara mengakui atau menawarkan penghargaan terhadap perusahaan yang menunjukkan praktek kualitas terbaik.
2. Harga
Pengusaha perlu mempertimbangkan wacana penetapan harga jual produknya secara sempurna sebab harga yang tidak tepat akan berakibat tidak menawan para pembeli untuk berbelanja barang tersebut. Penetapan harga jual barang yang tepat tidak senantiasa berarti bahwa harga haruslah ditetapkan rendah atau serendah mungkin. Sering di jumpai bahwa bila harga barang tertentu itu rendah maka banyak konsumen justru tidak bahagia alasannya dengan harga yang murah itu maka semua orang dapat memakai barang tersebut. Harga merupakan satu-satunya komponen marketing mix yang menghasilkan penerimaan pemasaran, sedangkan unsur yang lain cuma komponen biaya saja. Walaupun penetapan harga merupakan dilema penting, masih banyak perusahaan yang kurang sempurna dalam mengatasi urusan penetapan harga tersebut. Karena menciptakan penerimaan penjualan, maka harga memengaruhi tingkat penjualan, tingkat laba, serta share pasar yang mampu dicapai oleh perusahaan. Chandra (2002 : 149) mengemukakan bahwa harga yakni jumlah duit (satuan moneter) dan atau faktor lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang dibutuhkan untuk mendapatkan sebuah produk
3. Promosi
Promosi yaitu bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi ialah kegatan-kegiatan yang secara aktif dikerjakan perusahaan untuk mendorong konsumen membeli produk yang disediakan, karena itu penawaran khusus dipandang selaku arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi biar melakukan pertukaran dalam pemasaran. Kegiatan dalam penawaran spesial ini pada umumnya ialah periklanan, personal selling, promosi penjualan, penjualan pribadi, serta kekerabatan masyarakat dari publisitas. Promosi yakni ialah aktivitas yang ditujukan untuk memengaruhi konsumen biar mereka mampu menjadi kenal akan produk yang disediakan oleh perusahaan terhadap mereka dan kemudian mereka menjadi bahagia lalu berbelanja produk tersebut. Menurut Tjiptono (2009 : 219) mengemukakan bahwa : Promosi adalah suatu bentuk komunikasi penjualan. Yang dimaksud komunikasi pemasaran yakni acara pemasaran yang berupaya mengembangkan isu, memengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya semoga bersedia menerima, berbelanja, dan loyal pada produk yang disediakan perusahaan yang bersangkutan.
4. Distribusi
Saluran distribusi ialah susukan yang dipakai oleh produsen untuk menyalurkan produk hingga ke pelanggan atau aneka macam acara perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. Saluran distribusi penting, sebab barang yang sudah dibentuk dan harganya telah ditetapkan itu masih menghadapi dilema, yaitu harus disampaikan terhadap konsumen. Pada penyalur dapat menjadi alat bagi perusahaan untuk mendapatkan umpan balik dari konsumen di pasar. Penentuan jumlah penyalur juga ialah problem yang penting untuk diperhitungkan, dalam masalah-perkara tertentu disesuaikan dengan sifat produk yang disediakan. Barang kebutuhan sehari-hari, contohnya membutuhkan banyak penyalur, sedangkan barang-barang berat mirip peralatan industri tidak demikian. Kesalahan dalam memilih jumlah penyalur akan mendatangkan dilema baru bagi perusahaan. Bila jumlah penyalur terlalu sedikit menyebabkan penyebaran produk kurang luas, sedangkan jumlah penyalur yang terlalu banyak menjadikan pemborosan waktu, perhatian, dan ongkos. Karena itu manajer pemasaran perlu berhati-hati dalam menyeleksi dan menentukan jumlah penyalur. Menurut Kasmir dan Jakfar (2003 : 114) mengemukakan bahwa distribusi adalah suatu jaringan dari organisasi dan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen terhadap konsumen selesai.
Keputusan Pembelian
Dalam mengetahui sikap konsumen, terdapat banyak dampak yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau merek. Pada pada umumnya orang, perilaku pembelian konsumen acap kali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan penjualan maupun rangsangan dari lingkungan lainnya. Rangsangan tersebut lalu diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum kesannya diambil keputusan pembelian. Karakteristik eksklusif pelanggan yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya yakni motivasi konsumen untuk berbelanja.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Albari (2002) menyatakan bahwa motivasi selaku kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melaksanakan langkah-langkah. Jika seseorang memiliki motivasi yang tinggi kepada obyek tertentu, maka ia akan terdorong untuk bertingkah menguasai produk tersebut. Sebaliknya bila motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menyingkir dari obyek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran yaitu untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk berbelanja produk atau merek yang disediakan pemasaran atau tidak. Sejalan dengan hal tersebut keputusan pembelian dalam penelitian ini secara kontektual dapat dipengaruhi oleh karakteristik langsung yakni motivasi pelanggan untuk membeli.
Proses keputusan pembelian suatu produk mengikuti urutan. Peran seseorang (bukan pembeli utama) dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk perlu diketahui oleh marketer, karena diantara mereka ini kadang-kadang justru menjadi aspek pendorong yang sangat besar lengan berkuasa bagi pengambil keputusan pembelian. Sejumlah orang yang mempunyai keterlibatan dalam keputusan pembelian, yakni selaku berikut :
1. Initiator yakni orang yang pertama kali menyadari adanya keperluan yang belum terpenuhi dan memiliki gagasan menganjurkan untuk berbelanja produk tertentu.
2. Influencer yaitu orang yang sering berperan sebagai pemberi dampak yang karena persepsi, saran atau pendapatnya memengaruhi keputusan pembelian.
3. Decider ialah orang berperan sebagai pengambil keputusan dalam memilih apakah produk jadi dibeli, produk apa yang hendak dibeli, bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu dibeli.
4. Buyer adalah orang yang melaksanakan pembelian konkret
5. User adalah orang yang memakan atau menggunakan produk yang dibeli
Marketer harus paham betul tugas-peran tersebut dilaksanakan oleh siapa. Jika dalam satu keluarga peran di atas dimainkan oleh anak, ibu dan lebih secara umum dikuasai diputuskan oleh seorang bapak, maka pesan komunikasi pemasaran mesti diarahkan pada yang lebih lebih banyak didominasi sebagai pengambil keputusan selesai untuk menentukan pembelian.
Keterlibatan psikologis dalam proses pengambilan keputusan pembelian itu berlainan-beda, sesuai dengan sifat keputusan itu sendiri, ialah pengambilan keputusan yang kompleks, (extended decision making) pengambilan keputusan yang terbatas (limited decision making) dan pengambilan keputusan menurut kebiasaan.
Proses pengambilan keputusan pembelian berakhir pada tahap sikap purnabeli dimana pelanggan mencicipi tingkat kepuasan atau kekecewaan yang dicicipi akan memengaruhi sikap berikutnya. Jika pelanggan merasa puas, dia akan memperlihatkan potensi yang besar untuk melaksanakan pembelian ulang atau berbelanja produk lain pada perusahaan yang sama di masa mendatang, dan cenderung mengusulkan terhadap orang lain. Banyak orang berpendapat bahwa pembeli yang puas ialah iklan yang terbaik bagi produk. (Hasan 2008, hal. 138-139).