Pengertian Pemasaran Holistik Menurut Para Ahli
Kotler dan Keller (2006) menjelaskan bahwa pemasaran holistik adalah desain yang berbasis pengembangan, desain, implementasi dan acara proses penjualan yang dimengerti memiliki nilai ketergantungan yang tinggi. Pendekatan holistik didasari pada cara untuk mengatasi mengembangkan persoalan penjualan yang kompleks dan luas. Karakteristik pemasaran holistik merupakan integrasi dari empat konsep penjualan, yakni konsep pemasaran internal (internal marketing), penjualan integrasi (integrated marketing), pemasaran relasional (relationship marketing) dan penjualan sosial (societal marketing).
Pemasaran sosial (societal marketing) merupakan konsep yang memandang bahwa organisasi berusaha memilih apa keinginan, kebutuhan, dan ketertarikan atau kepentingan dari sasaran pasar. Organisasi lalu menawarkan nilai superior terhadap konsumen dengan cara-cara yang mampu mempertahankan atau meningkatkan kemakmuran konsumen dan penduduk secara lebih luas. Konsep societal marketing menuntut pasar untuk mampu menyeimbangkan tiga pendapatdalam mengambil keputusan tentang kebijakan pemasaran, yakni laba perusahaan, kepuasan konsumen, dan kepentingan penduduk . Konsep segmentasi pasar, riset pelanggan, pengembangan konsep, komunikasi, fasilitasi, insentif dan teori pertukaran digunakan untuk mengoptimalkan respon yang bersifat komersial (Kotler dan Lee, 2005).
Pemasaran sosial menggunakan konsep-konsep segmentasi pasar, riset konsumen, pengembangan dan pengujian desain produk, komunikasi yang diarahkan, pertolongan fasilitas, insentif-insentif dan pergantian teori untuk memaksimumkan tanggapan golongan target. Asumsi dasar observasi ini ialah bahwa konsep penjualan sosial yang condong untuk acara komersial, sesungguhnya dapat pula dikembangkan bagi acara pengembangan masyarakat yang bersifat non profit. Kotler dan Keller (2006) menyebutkan:
“Social marketing is a strategy for changing behaviour. It combines the best elements of traditional approaches to social change in an integrated planning and action framework and utilities advances in communication technology and marketing skills”
Pemasaran sosial akan dibawa ke penduduk oleh institusi yang berkepentingan untuk mengganti perilaku masyarakat, ialah suatu produk sosial. Bentuk dari produk sosial antara lain berupa wangsit sosial, ialah bentuk dari doktrin, sikap atau nilai. Ide sosial yang dipasarkan dapat pula ialah sebuat perilaku atau suatu nilai.
Belch dan Belch (2004) menjelaskan bahwa pertukaran nilai menjadi rancangan sentral dari societal marketing dan pertukaran ini tidak hanya terbatas pada pertukaran uang untuk barang atau jasa. Sebagai acuan contohnya dalam kekerabatan antara perusahaan donor dan forum nirlaba terkait dengan suatu gosip sosial. Lembaga nirlaba akan menerima sejumlah bantuan dari perusahaan, tetapi demikian perusahaan sponsor tidak mendapatkan bentuk keuntungan material dan kontribusi yang diberikan. Donasi yang diberikan oleh perusahaan ialah pertukaran untuk kebutuhan sosial dan psikologis bagi perusahaan, mirip contohnya feelings of goodwill dan altruisme.
Cause-Related Marketing
Permulaan dari frase cause-related marketing ditujukan kepada perusahaan kartu kredit American Express yang mengerjakan strategi pemasarannya pada tahun 1983. Tujuan awal perusahaan ialah meningkatkan jumlah pengguna kartu kredit, yang kemudian berkembang dengan taktik pemasaran lanjutan untuk berkomitmen untuk mendonasikan sebagian dana, guna restorasi patung Liberty di Amerika Serikat. Perusahaaan berjanji untuk mendonasikan uang sejumlah satu cent dari penggunaan kartu kredit, serta satu dollar dari penerbitan kartu kredit baru, selama empat bulan di tahun 1983. Perusahaan American Express memperoleh peningkatan penggunaan kartu kredit sebesar 28 persen, dibandingkan dengan periode yang serupa tahun sebelumnya. Kampanye yang dilaksanakan American Express untuk memperbaiki patung Liberty menghasilkan dana sebesar US$ 1,7 Milyar (Westberg, 2004).
Varadarajan dan Menon (1988) menerbitkan literatur akademis yang berhubungan dengan cause-related marketing yang menerangkan hadirnya desain sejalan dengan teori yang nyaris sama dengan corporate social responsibility:
Cause-related marketing is the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specific amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives
Cause-related marketing merupakan aktivitas yang spesifik yakni perusahaan berjanji terhadap konsumen untuk mendonasikan sumberdaya perusahaan dari setiap penjualan produk atau jasa terhadap orang-orang yang memerlukan santunan. Kampanye cause-related marketing memiliki dua tujuan, yaitu untuk mendukung aktivitas sosial serta untuk meningkatkan hasil pemasaran. Program cause-related marketing dilaksanakan setidaknya oleh tiga stakeholders, adalah konsumen perusahaan, shareholders dan satu stakeholder yang tidak berafiliasi eksklusif dengan acara komersial dari perusahaan (Varadarajan dan Menon, 1988).
Menurut Polonski dan Speed (2001), banyak keuntungan yang bisa diperoleh oleh perusahaan dan atau mitranya dengan melaksanakan cause-related marketing. Keuntungan pertama yaitu menarik para pelanggan baru, yakni orang yang sedari awal telah tertarik untuk melakukan cause yang kemudian dipromosikan oleh perusahaan. Keuntungan kedua ialah tersedianya dana untuk membiayai aktivitas sosial tertentu. Manfaat ketiga, kegiatan sosial bisa diputuskan oleh perusahaan, yang menyaksikan keterkaitan antara produknya dengan aktivitas sosial tertentu. Perusahaan yang melakukan cause-related marketing akan mampu menerima ceruk pasarnya dengan lebih tepat. Cause-related marketing akan menghubungkan antara produk dengan isu tertentu, dan pelanggan yang tertarik dengan info tersebut akan mengetahui perkumpulan antara produk tertentu dengan informasi yang menjadi perhatiannya. Keempat, hasil penjualan bisa meningkat sebab komplemen konsumen serta ceruk pasar, terbentuknya kemitraan dengan pihak-pihak yang memiliki kepedulian yang sama. Keuntungan yang terakhir ialah perusahaan akan menikmati identitas merek yang aktual.
Sundar (2007) menyatakan adanya penjelasan yang terperinci perbedaan diantara cause-related marketing dengan philanthropy perusahaan dan sponsorship. Cause-related marketing tidak tergolong dalam philanthropy perusahaan dan sponsorship. Program cause-related marketing mendonasikan uang kepada pihak nonprofit, berdasar terhadap jumlah produk yang dapat terjual terhadap pelanggan. Program spesifik yang dikerjakan dalam cause-related marketing yaitu penjualan dan promosi suatu produk. Donasi program murni ditentukan oleh perusahaan. Sponsorship yaitu aktivitas yang melibatkan uang dan barang terhadap pihak lain yang bertujuan mengenalkan produk tertentu dan nama perusahaan melalui aktivitas yang diadakan oleh pihak lain. Perusahaan melaksanakan Sponsorship dengan pihak lain lewat persetujuanyang telah disepakati oleh kedua pihak perihal jumlah dan cara donasinya.
Menurut Kotler dan Lee (2005), terdapat berbagai macam cara untuk melakukan cause-related marketing, umunya yaitu selaku berikut:
- jumlah duit tertentu setiap produk terjual,
- jumlah duit tertentu setiap aplikasi terhadap produk jasa tertentu,
- persentase tertentu dari penjualan produk,
- proporsi yang tidak diputuskan sebelumnya dari penjualan produk,
- perusahaan menunjukkan kontribusi sejumlah kontribusi dari pelanggan,
- persentase tertentu dari laba bersih,
- penawarannya mungkin terkait dengan satu produk saja, atau beberapa hingga seluruh produk,
- penawarannya mungkin berlaku untuk kerangka waktu tertentu atau tidak dibatasi, atau
- perusahaan memutuskan batas atas dari bantuan (bukan dengan waktu).
Dari aneka macam acuan cause-related marketing di Indonesia, terdapat kecenderungan menggunakan jumlah uang tertentu pada setiap produk yang terjual, mirip yang dijalankan PT Unilever Indonesia Tbk kepada produk sabun Lifebouy dan produk es krim Walls. PT. Unilever Indonesia Tbk yaitu salah satu perusahaan yang memiliki perhatian lebih terhadap kegiatan tanggung jawab sosial. PT. Unilever Indonesia menyadari pentingnya memberi dan membuatkan, bukan semata untuk mengembangkan reputasi, namun menolong perusahaan untuk terus tumbuh dan berkembang. Bagi Unilever Indonesia (UI), tanggung jawab sosial tidak terpisahkan dari bisnis. Setiap hari, terlalu banyak orang Indonesia menggunakan produknya untuk memenuhi keperluan nutrisi, kesehatan, dan kebersihan. Mereka ikut membantu perusahaan untuk terus tumbuh dan menjadi perusahaan fast moving consumer goods ternama. Berbagai faedah dari pertumbuhan bisnis sudah menjadi bab dari budaya perusahaan yang sudah diwujudkan dengan mengikutsertakan perjuangan kecil menengah (UKM) dalam acara produksi, membuat kesempatan kerja, dan memberikan keuntungannya kembali kepada penduduk (Susanto, 2007).
Program “Lifebouy Berbagi Sehat” memperlihatkan potensi bagi keluarga Indonesia untuk mendukung program peningkatan kesadaran masyarakat tentang kesehatan. Konsumen secara otomatis menawarkan perlindungan Rp. 10- pada setiap pembelian sabun batang Lifebouy. Hasil yang terkumpul sejauh ini sudah dicicipi manfaatnya oleh 10.000 siswa SD yang menemukan modul interaktif tentang perawatan kesehatan pribadi. Bahkan dana tersebut cukup untuk membiayai acara dari sekolah ke sekolah, yang mengajak anak-anak menjadi biro perubahan dalam keluarga mereka dan mendorong terciptanya pola hidup yang lebih sehat. Ribuan anak turut serta dalam menunjukkan cap kedua tangan mereka di atas sebuah spanduk sebagai ungkapan tekad mereka untuk mendukung peningkatan kebersihan. Perusahaan tidak saja berbagi iklan dan penawaran spesial yang bertanggung jawab, tetapi juga memadukan kampanye sosial kesehatan bareng penawaran khusus produk. Di dalam komunikasi, perusahaan tidak saja memberikan tentang manfaat produk itu sendiri, tetapi juga pesan-pesan pendidikan tentang kesadaran hidup sehat (Susanto, 2007).
Selain program “Lifebouy Berbagi Sehat”, PT. Unilever Indonesia juga melaksanakan acara cause-related marketing melalui produk es krim Walls. Berangkat dari rasa keprihatinan dan kepedulian terhadap kemajuan pendidikan anak Indonesia dikala ini, Unilever mengadakan program “Wall’s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta” yang bermaksud untuk menolong menyekolahkan bawah umur kurang mampu dengan dana yang didapat dari hasil pemasaran es krim Walls dan akan disumbangkan melalui Dompet Dhuafa. Melalui acara “Wall’s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta”, Wall’s akan menyumbangkan Rp 1.000 dari setiap kotak es krim Viennetta Kurma dan varian lainnya yang terjual, terhadap 1.000 anak kurang mampu yang berprestasi di 33 propinsi di Indonesia lewat lembaga terpercaya, Dompet Dhuafa. Program “Wall’s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta” diselenggarakan mulai September 2007, menjelang bulan suci Ramadhan, yang merupakan momen istimewa untuk berbagi dan memberi kepada sesama.