Pengertian Ekuitas Merek Menurut Para Ahli
Merek adalah nama, bentuk, sinyal, simbol, atau rancangan atau variasi diantaranya yang mengidentifikasikan dan membedakan produk kita dengan pesaing (Kotler, 2006). Knap (dalam Simamora, 2002) mengatakan bahwa merek bukan sekedar nama besar saja, tetapi merek dilihat selaku cara hidup. Didalamnya terdapat keinginan, komitmen dan komitmen yang mesti dipenuhi perusahaan. Kartajaya (2007) menyampaikan bahwa merek yaitu value yang ditawarkan kepada konsumen. Lebih lanjut lagi, jika merek dipandang dari sudut pandang konsumen, maka merek ialah total akumulasi dari semua pengalaman yang dialami dan dibangun menurut kontak dengan konsumen (Ghodeswar, 2008).
Ekuitas merek adalah sekumpulan asset (dan liabilities) yang terkait nama merek dan symbol, sehingga mampu menambah nilai yang terdapat dalam produk dan jasa tersebut. Ekuitas merek selaku asset, dikategorikan dalam beberapa hal, yaitu: brand name awareness, brand loyalty, merk association, dan other asset merk (Tradmark, patents, dll). Semakin kuat brand equity, maka hal tersebut mengindikasian bahwa semakin tingginya name awareness, perceive quality, brand assosiasion dan other asset of brand (Kotler dan Amstrong, 1994). Brand equity yang besar lengan berkuasa akan berdampak juga pada loyalitas pelanggan dan profit perusahaan (Keller, 2001b). Sedang Kotler (2006) menunjukkan definisi merk equity selaku pertolongan nilai tambah kepada barang atau jasa. Nilai merefleksikan bagaimana fikiran, perasaan dan tindakan pelanggan menghargai suatu merek, sama seperti harga, pangsa pasar, dan keuntungan yang merek perintahkan terhadap perusahaan. Brand equity selaku asset yang tak berwujud yang penting dimana memiliki nilai financial dan psikologi.
Keller (1993) menjelaskan ada dua faedah besar (motivasi) mempelajari brand equity. Pertama, secara financial menurut motivasi untuk menjumlah nilai sebuah merek lebih sempurna untuk tujuan akutansi (dalam bentuk perhitungan asset daam neraca) atau untuk merger, akuisisi, atau tujuan divestasi. Kedua, belajar brand equity akan mengembangkan produktivitas pemasaran (harga yang lebih tinggi, persaingan yang lebih baik, mengembangkan usul di pasar, perusahaan bisa memajukan efisiensi pada ongkos pemasarannya.
BRAND KNOWLEDGE
1. Brand Awareness
2. Brand Image
BRAND EQUITY MODEL
Ada beberapa model yang digunakan untuk mempelajari pendekatan merk equty. Model-versi tersebut antara lain.
A. Customer Based Brand Equity (CBBE) Model
Perusahaan sangat ingin membangun merek yang besar lengan berkuasa berdasarkan ekuitas yang besar. Hal ini tidaklah mudah. Keller (2001a) mendesain suatu model untuk mendesain merek yang berpengaruh, yang dinamakan costumer-based brand equity (CBBE) model. Customer based brand equity didefinisikan sebagai imbas perbedaaan dari merk knowledge pada respon konsumen ke pemasaran merek (keller, 1993). Customer based merk equity mengacu saat konsumen sungguh familier dengan merek dan juga memiliki asosiasi merek dalam memori yang digemari, besar lengan berkuasa, dan unik.Berdasarkan versi CBBE ada 4 langkah untuk membangun ekuitas merek, adalah: pertama, menjamin kenali merek dengan pelanggan dan sebuah perkumpulan dari keinginan konsumen dengan kelas produk yang spesifik atau keperluan konsumen.
Keempat langkah diatas merepresentasikan beberapa pertanyaan yang sangat penting tak terkecuali tentang merek, baik exposit ataupun emplisit: who you are (brand identity), what you are? (merk meaning), what do I think or feel about you? (brand response), What kind of association and how much of a connection would I like to have with you? (brand relationship).
.png)
· Brand identity
Brand identity is a unique set of brand associations implying a promise to customers and includes a core and extended identity (Ghodeswar, 2008). Pencapaian identitas merek yang benar akan sangat memerlukan penciptaan brand salience dengan pelanggan. Brand salience sangat berkaitan dengan brand awareness. Keller (2001a) menyebutkan ada dua dimensi dari merk awareness, adalah depth (kedalaman) dan breadth. Kedalaman dari brand awareness menerangkan perihal bagaimana mudahnya pelanggan mampu mengenang kembali sebuah merek. Sedangkan breadth menjelaskan adanya jarak antara pembelian dan situasi konsumsi dimana merek datang ke fikiran. Semakin tinggi merk salience maka akan kian tinggi tingkat konsumsi dan volume penjualan.
· Brand meaning
Untuk menciptakan perngertian tentang merek (merk meaning), sungguh diharapkan brand image dan mengkarakteristikkan merek sesuai dengan benak konsumen.
· Brand Performance.
Produk ialah jantung dari merk image. Ini ialah dampak paling utama dari pengalaman konsumen, apa yang mereka dengar, dan apa yang perusahaan katakana mengenai merek. Brand performance adalah cara suatu produk atau jasa berupaya untuk menyanggupi keperluan pelanggan lebih akan keperluan fungsional produk atau jasa.
· Brand Imagery.
Brand imagery ialah bab dari merk meaning, dimana brand imagery akan memnhi keperluan konsumen berupa kebutuhan psikologi dan sosial.
o User Profiles
§ Karakteristik demografik dan psikografik
§ Actual or aspiration
§ Group perception popularity
o Purchase & Usage Situations
§ Type of channel, specific stores, ease of purchase
§ Time (day, week, month, etc), location, and context of usage
o Personality and values
§ Sincerity, excitement, competence, sophiticasted, and ruggedness.
o History, heritage, & experiences
§ Nostalgia
§ Memories
· Brand Response
Untuk dapat mengimplementasikan CBBE Model, perusahaan harus menawarkan perhatian kepada bagaimana respon pelanggan kepada merek, terhadap aktivitas pemasaran dan sumber berita.
· Brand Judgments.
Brand judgments fokus pada opini personal mengenai merek berdasarkan bagaimana mereka menaruh kinerja yang berbeda dan imagery association.
o Brand quality. (value and satisfaction)
o Brand credibility. (Expertise, trustworthiness, dan likability)
o Brand consideration. (relevance)
o Brand superiority. (differentiation)
· Feeling. (fun, excitement, scuruty, social approval, dan self respect)
· Brand relationship.
Fokus terakhir yakni pada hubungan dan tingkat kenali personal konsumen dengan merek. Brand resonance menerangkan hubungan dasar yang dimiliki pelanggan dengan merek dan apakah konsumen sinkron dengan merek.
· Behavioral loyalty
· Attitudinal attachment
· Sense of community
· Active engagement
B. Brand Asset Valuator.
Advertising Agency Young and Rubicam (Y&R) membuatkan model merk equity yang disebut Brand Asset Valuator (BAV). BAV menawarkan ukuran perbandingan dari brand equity dari ribuan merek dari ratusan klasifikasi. Ada empat komponen atau pilar penting:
- Differentiation mengukur tingkat dimana suatu merek dilihat selaku pembeda antara satu dan yang lain.
- Relevance mengukur the breadth of a merk’s appeal.
- Esteem mengukur seberapa baik merek di amati dan direspek.
- Knowledge mengukur bagaimana familiernya dan keintiman pelanggan dengan sebuah merek.
C. AAKER Model
Aaker (dalam Kotler, 2006) menyaksikan brand equity selaku lima kategori dari brand assets dan liabilities yang bekerjasama dengan merek yang memperbesar atau meminimalisir nilai diberikan oleh produk dan jasa terhadap perusahaan dan pelanggan. Ada lima klasifikasi, yakni: merk loyalty, merk awareness, perceipt quality, merk association, dan asset yang lain (seperti paten, trademark, channel relationship).
Berdasarkan Aaker, desain brand equity terpenting ialah merk identity- keunikan dari brand association yang menggambarkan merek ada untuk apa dan akad kepada konsumen. Aaker melihat brand identity selaku berisikan 12 deminsi diorganisasikan berdasarkan 4 persepsi: merek sebagai produk (product scope, product attribute, quality atau value, uses, users, country of origin), merek selaku organisasi (atribut organisasi, local vs global), brand sebagai seseorang ( merk personality, merk-customer relationship), merek sebagai simbol (visual imagery/ metaphors dan merk heritage)