Semua organisasi membutuhkan penjualan, begitu pula dengan organisasi media, baik media komersial, media publik, atau media komunitas. Media komersial membutuhkan penjualan untuk meraih keuntungan, media publik akan memerlukan penjualan semoga kehadirannya bisa berkompetisi dengan media komersial. Media komunitas membutuhkan pemasaran untuk isi medianya agar menerima pinjaman publik.
Salah satu istilah penjualan yang ketika ini popular, diperkenalkan oleh Neil H. Borden tahun 1965, yaitu bauran pemasaran (marketing mix) yang ialah paduan antara 4P, yaitu product, price, place, dan promotion.
William J. Stanton mengemukakan bahwa pemasaran yakni ” sebuah tata cara total dari aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan harapan dan jasa baik kepada pelanggan ketika ini maupun konsumen berpotensi”.
Kotler mendefinisikan bahwa “bauran penjualan yakni kelompok kiat pemasaran yang dipakai perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran“. Sedangkan Jerome Mc-Carthy dalam Fandy Tjiptono (2004) merumuskan bauran pemasaran menjadi 4 P (Product, Price, Promotion dan Place).
Berdasarkan definisinya bauran penjualan ialah kombinasi dari empat variable atau acara yang ialah inti dari sistem penjualan perusahaan, adalah produk, struktur harga, aktivitas penawaran spesial, dan metode distribusi (B. Swasta DH).
Secara singkat kita akan menelaah keempat P tersebut.
Product (Produk)
Produk yakni barang atau jasa yang dijual satu perusahaan atau organisasi bisnis. Produk disini mampu berbentukapa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan terhadap konsumen potensial untuk.menyanggupi keperluan dan cita-cita tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diamati, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan impian yang berbentukfisik, jasa, orang, organisasi dan inspirasi. Dalam konteks media massa, produk yang dipasarkan adalah isi media yang berupa isi yang bersifat informatif, edukatif, dan menghibur.
Price (Harga)
Harga yaitu jumlah uang (ditambah beberapa barang jikalau mungkin) yang dibutuhkan untuk menerima sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Tentu saja penghasil produk akan menetapkan harga tertentu untuk produknya. Tujuan penetapan harga adalah (1) menerima keuntungan optimal, (2) mendapatkan pengembangan investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan higienis, (3) menangkal atau meminimalkan kompetisi, dan (4) menjaga atau memperbaiki pangsa pasar. Dalam bisnis media, banyak kebijakan harga yang dipakai untuk mengungguli persaingan. Media memasang harga, contohnya untuk pemasangan iklan yang berkompetisi dengan kompetitornya.
Place (Saluran Distribusi)
Produk yang dihasilkan produsen pasti tidak langsung dipasarkan terhadap pelanggan, melainkan akan ada jaringan distribusi atau kanal distribusi. Bila produsen menjual eksklusif pada konsumennya, akan tinggi ongkos distribusinya. Saluran distribusi ialah susukan yang dipakai oleh produsen untuk menyalurkan barang dari produsen hingga ke konsumen atau pemakai industri. Meski dalam beberapa hal, pendekatan penjualan pribadi banyak dijalankan oleh organisasi media, tetapi dalam praktiknya tetap membutuhkan jasa susukan distribusi. Majalah remaja misalnya, yang dijual satu penerbit majalah tetap memerlukan layanan perusahaan ekspedisi untuk memberikan majalah pada pelanggannya.
Promotion (Promosi)
Promosi, yang juga sering disebut dengan komunikasi penjualan pada dasarnya merupakan penyampaian info produk dari produsen pada konsumen. Dalam konteks bauran pemasaran, kita juga mengenal bauran promosi. Maksudnya komunikasi produk antara produsen dan konsumen tidak menggunakan media tunggal, melainkan menggunakan aneka macam jalan masuk komunikasi. Ada kanal komunikasi mulut yang dilakukan petugas pemasaran, wiraniaga, sales promotion. Ada komunikasi kalangan yang memanfaatkan eksistensi golongan-kalangan dalam masyarakat untuk menjelaskan produk. Tentu saja juga ada kanal komunikasi massa, mirip iklan yang disiarkan majalah, suratkabar, radio, atau televisi.