Analisa Strategi Perluasan Merek
Dengan memahami bahwa ekuitas merek mempunyai efek yang besar dalam keputusan pelanggan dalam pemilihan sebuah produk dan adanya keadaan riil bahwa diperlukannya biaya iklan yang tinggi untuk membangun merk awareness suatu produk gres dengan merek yang baru, maka strategi ekspansi merek banyak digunakan oleh perusahaan untuk mensiasati kondisi pasar, kondisi ekonomi, dan keadaan kompetisi yang ada.
Menurut Helen Wing, Director of the Marketing Science Centre at Research International menyatakan bahwa produk baru dengan merek yang benar – benar gres memerlukan perjuangan penjualan dari segi waktu dan biaya yang lebih banyak untuk memperkenalkan merek dan membangun awareness konsumen. Pertimbangan lain yaitu bahwa perusahaan merasa bisa menerima laba dari adanya ikatan emosional yang sudah terbentuk antara merek induk dengan perluasannya sehingga inventasi yang diperlukan untuk ekspansi merek mampu lebih rendah daripada menggunakan merek yang gres.
Hasil studi kasus internasional kepada 22.000 macam perkara peluncuran produk gres ditemukan data sebagai berikut:
1. 82 % dari produk – produk baru, merupakan ekspansi merek dan hanya sekitar 15 % ialah merek yang benar – benar gres.
2. 83 % administrator pemasaran lebih menggemari meluncurkan produk gres dengan ekspansi merek, sedangkan 15% memberikan penilaian yang serupa antara penggunaan merek baru ataupun memakai ekspansi merek, dan cuma 2% yang kepincutuntuk memakai merek yang benar – benar baru.
Dari hasil studi kasus tersebut, dapat dimengerti bahwa penggunaan strategi perluasan merek telah banyak dipakai dan bahkan mendominasi dalam setiap peluncuran produk – produk gres bukan hanya di Indonesia saja namun juga di negara – negara yang lain. Selain itu sebagian besar dan bahkan hampir seluruh praktisi pemasaran juga baiklah dengan penggunaan taktik perluasan merek dalam peluncuran produk baru.
Dengan adanya data – data serta isu – info yang mendukung strategi ekspansi merek, bukan bermakna taktik pengembangan merek ini tidak memiliki kekurangan ataupun kekurangan.
Berikut ini beberapa kelemahan dari taktik perluasan merek yang terdapat dalam jurnal marketing: ”Brand Extension Is Not A Low Risk Option That Firms Think It Is” menyatakan:
1. Minat pembelian konsumen untuk produk dengan merek baru 10 kali lebih tinggi daripada ekspansi merek. Hal ini disebabkan alasannya rasa ingin tahu pelanggan akan adanya merek gres menciptakan mereka tertarikuntuk menjajal produk gres tersebut.
2. Pesan yang disampaikan merek dengan perluasan harus cukup berlainan dengan merek induknya. Karena menurut penelitian yang dilaksanakan oleh Milward Brown menyatakan bahwa acara periklanan yang dijalankan untuk perluasan merek baru hanya menerima tingkat awareness sebesar 65 %. Hal ini disebabkan konsumen tidak menyaksikan produk baru tersebut sebagai sesuatu yang baru alasannya masih terpaku pada merek induknya.
Menyadari dan memikirkan bahwa seni manajemen perluasan merek juga mempunyai kekurangan dan kekurangan dalam aplikasinya, maka perusahaan juga perlu untuk mempelajari mengapa perluasan merek mampu gagal di pasar. Ada tiga aspek utama penyebab kegagalan sebuah seni manajemen ekspansi merek (Wing,2004) yaitu:
a. Tidak adanya perbedaan dari merek induk
b. Kualitas produk kurang baik
c. Tidak adanya support pemasaran yang bagus.
Dari ketiga aspek utama kegagalan tersebut diatas maka perusahaan harus benar – benar merencanakan produk baru yang hendak diluncurkan dimana atribut – atribut produk mesti berbeda dengan atribut – atribut produk merek induk. Pemasar hendaknya tidak hanya mengandalkan ekuitas merek yang tinggi dari merek induk saja namun juga mesti menyediakan acara – aktivitas pemasaran penunjang untuk memperkuat posisi dari produk gres tersebut.